Cuánto cuesta conseguir un paciente (el número que tu clínica debería saberse de memoria)
Cuánto cuesta conseguir un paciente depende de la especialidad: en España va de 15 a 400 euros por paciente nuevo, desde 15-40 € en fisioterapia hasta 150-400 € en implantología dental, injerto capilar o cirugía. Ese número es el coste de adquisición de paciente (CAC) y es la métrica más importante del marketing de una clínica, porque resume en una cifra si tu inversión gana o pierde dinero. En nuestra experiencia gestionando más de 10 millones de euros en captación para miles de clínicas y doctores, la mayoría de las clínicas no lo conoce, y esa ceguera les cuesta mucho más que cualquier campaña mal hecha.
La buena noticia: calcularlo es simple. La menos buena: para calcularlo bien tienes que medir hasta la cita, no hasta el clic. Vamos con los rangos, la fórmula y el porqué de esa distinción, que es la que separa a las clínicas que escalan de las que van a ciegas.
Qué es el coste de adquisición de paciente y cómo se calcula
La fórmula es una división:
- CAC = todo lo invertido en captación ÷ pacientes nuevos conseguidos
En "todo lo invertido" entra la inversión publicitaria, la cuota de la agencia y cualquier gasto directo de captación de ese periodo. En "pacientes nuevos", solo los que llegaron por ese canal y acudieron a la primera visita, no los formularios ni las llamadas.
Ejemplo: inviertes 1.500 € en Google Ads más 500 € de gestión y ese mes acuden 16 primeras visitas nuevas de ese canal. Tu CAC es 2.000 ÷ 16 = 125 € por paciente. Si tu tratamiento medio deja 900 € de margen, cada euro invertido vuelve multiplicado. El error típico de la clínica en este punto es dividir entre leads (formularios) en lugar de pacientes sentados en consulta: los leads no pagan tratamientos.
Cuánto cuesta conseguir un paciente por especialidad
Estos rangos salen de más de 10 años gestionando campañas para clínicas en España. Son orientativos: tu ciudad, tu competencia y tu equipo comercial los mueven arriba o abajo.
| Especialidad | CAC orientativo (primera visita) | Qué lo explica |
|---|---|---|
| Fisioterapia | 15-40 € | Ticket bajo pero decisión rápida y mucha demanda local |
| Dental general (paciente nuevo) | 40-100 € | Competencia alta; el valor está en la vida del paciente, no en la primera visita |
| Implantología dental | 150-400 € | CPCs caros y decisión larga, pero tratamientos de 3.000-15.000 € |
| Medicina estética | 50-150 € | Canal social potente; el paciente repite, lo que amortiza el coste |
| Capilar (injerto) | 150-400 € | Investigación de meses y competencia feroz; ticket de 3.000-6.000 € |
| Oftalmología (cirugía refractiva, cataratas) | 80-250 € | Decisión meditada, público 45+, ticket alto |
| Psicología / unidades de salud mental | 25-60 € | Decisión relativamente rápida; el valor está en la recurrencia |
Fíjate en el patrón: el CAC sube con el valor del tratamiento. Pagar 300 € por un paciente de implantología que deja 6.000 € es un negocio excelente; pagar 60 € por un paciente de fisioterapia que viene a una sesión de 40 € es una ruina. El CAC nunca se juzga solo: se juzga contra el valor del paciente.
Por qué hay que medir hasta la cita y no hasta el clic
Esta es la tesis que defendemos desde hace años, porque la hemos visto fallar en cientos de auditorías: los clics y los leads no son pacientes. Entre el clic y la cita hay un embudo entero que se come a la mayoría:
- De 100 clics, quizá 5-10 dejan sus datos o llaman.
- De esos leads, quizá la mitad coge el teléfono cuando la clínica devuelve la llamada (si la devuelve rápido).
- De los que cogen, una parte agenda cita. Y de los citados, no todos acuden.
Si optimizas al clic, acabas comprando el tráfico más barato, que suele ser el peor. Si mides hasta la cita, descubres cosas incómodas y valiosísimas: que la campaña "cara" trae los pacientes que compran, que el 40% de los leads se pierde porque nadie llama antes de 5 minutos, o que un canal entero no trae ni un solo paciente aunque llene el Excel de leads. Cómo montar esa medición lo explicamos en cómo medir el ROI del marketing de tu clínica, y la estructura completa del recorrido del paciente en el embudo de captación de pacientes.
Qué hace que tu CAC suba (y cómo bajarlo)
Los culpables casi siempre son los mismos:
- Responder tarde a los leads. Un lead llamado en 5 minutos convierte varias veces más que uno llamado al día siguiente. Es la palanca más barata que existe.
- Landing pages que no convierten. Mandar tráfico de pago a la home genérica en vez de a una página del tratamiento con precios orientativos, dudas resueltas y botón de cita.
- Campañas sin estructura. En canales como Google Ads para médicos, mezclar todos los tratamientos en una campaña y no excluir búsquedas basura infla el coste un 30-50% sin que nadie lo note.
- No medir por canal. Si no sabes qué canal trae cada paciente, no puedes apagar el que pierde dinero ni escalar el que lo gana.
- Descuidar reseñas y web. El paciente que hace clic te investiga antes de llamar. Una reputación floja encarece todos los canales a la vez.
El error típico en este punto es intentar bajar el CAC recortando la inversión: casi siempre se baja arreglando el embudo (velocidad de respuesta, landing, seguimiento), no gastando menos.
Cada cuánto revisar el número
El CAC no es un cálculo de una vez: es un indicador mensual. Nuestra rutina recomendada: revisarlo cada mes por canal (Google, Meta, SEO), compararlo contra el margen del tratamiento y contra el valor de vida del paciente (lo que deja en años de revisiones y tratamientos, no solo la primera visita). Las primeras 4-6 semanas de cualquier canal nuevo darán un CAC feo; el número fiable llega con 2-3 meses de datos.
Cómo te ayuda Medical Marketing
Medical Marketing lleva más de 10 años y más de 10 millones de euros invertidos captando pacientes para miles de clínicas y doctores, y todo nuestro sistema está construido sobre esta idea: medir hasta la cita, no hasta el clic. Sabemos cuánto debe costarte un paciente en tu especialidad y en tu ciudad, y montamos la medición para que lo veas cada mes. Pide una consultoría gratuita de 30 minutos y te decimos si tu CAC actual es bueno, malo o simplemente desconocido.
Preguntas frecuentes
¿Cuánto cuesta conseguir un paciente nuevo en España?
Entre 15 y 400 euros según la especialidad. Orientativamente: fisioterapia 15-40 €, dental general 40-100 €, medicina estética 50-150 €, oftalmología quirúrgica 80-250 €, e implantología o injerto capilar 150-400 €. El número se juzga siempre contra el valor del tratamiento: un CAC de 300 € es excelente si el paciente deja 6.000 €.
¿Cómo se calcula el coste de adquisición de un paciente?
Dividiendo todo lo invertido en captación en un periodo (publicidad más gestión) entre los pacientes nuevos que acudieron a primera visita por ese canal. Por ejemplo, 2.000 € invertidos y 16 primeras visitas dan un CAC de 125 €. La clave es contar pacientes que acuden, no formularios ni llamadas.
¿Qué es un buen CAC para una clínica dental?
Depende del tratamiento. Para paciente general, 40-100 € suele ser sano porque el valor está en años de revisiones y tratamientos. Para implantología, entre 150 y 400 € por paciente es normal y rentable, porque los tratamientos van de 3.000 a 15.000 euros. Un CAC solo es malo cuando supera el margen que deja el paciente.
¿Por qué hay que medir hasta la cita y no quedarse en los leads?
Porque entre el lead y la cita se pierde más de la mitad del valor: leads que no cogen el teléfono, citas que no se presentan, contactos curiosos sin intención real. Una campaña puede llenar el Excel de leads baratos y no traer ni un paciente. Solo midiendo hasta la primera visita sabes qué canal gana dinero de verdad.
¿Cómo puedo bajar el coste por paciente sin recortar la inversión?
Arreglando el embudo antes que el presupuesto: llamar a cada lead en menos de 5 minutos, enviar el tráfico a páginas de tratamiento que convierten en vez de a la home, estructurar las campañas por tratamiento con búsquedas negativas y cuidar las reseñas. Estas palancas suelen bajar el CAC un 30-50% con la misma inversión.