Why do Google and Meta reject behavioral health ads that comply with the law?

Both platforms treat mental health as a sensitive category and enforce it with automated classifiers. Copy that addresses the reader as though you know their diagnosis, promises clinical improvement, or uses crisis and self-harm terminology is commonly disapproved even when it is accurate and lawful. Writing about the program rather than about the reader, and avoiding outcome claims, resolves most rejections before they happen.

Can we run remarketing for a mental health program?

Only in a limited form. Platform policy restricts audiences built on health-related behavior, so remarketing to people who viewed condition or program pages is off the table. You can still remarket from non-clinical pages such as general about, careers or family education content, and you can rely on search intent and geographic targeting. Budgets should therefore lean toward search and organic discovery.

Are Meta and Google pixels a HIPAA problem on our admission forms?

They can be. Advertising tags on intake forms, insurance verification pages, scheduling flows or patient portals may transmit information that connects an individual to treatment, and the platforms will not sign business associate agreements to receive it. The fix is to remove third-party tags from those pages and move to server-side measurement with allowlisted fields, so conversions are reported without patient data leaving your systems.

Should in-network and out-of-network services be marketed separately?

Yes. In-network campaigns should be geo-targeted to the markets where those payer contracts are active, with plan information and fast benefit verification made obvious. Out-of-network and private-pay services need honest pricing structure, reimbursement explanation and single-case agreement guidance. Blending them produces inquiries that fail at benefits verification, so reporting should separate cost per admissible inquiry by payer type.

Our programs already have a waitlist. Does marketing still make sense?

It makes sense, but the goal changes. Creating demand you cannot serve slows response times and damages reputation. Instead, spend is shifted toward the sites, levels of care and states with open capacity, and toward clinician recruitment, since staffing is what actually limits growth in behavioral health. Capacity should be measured by location before any budget increase is recommended.

Blog · Medical Marketing

Marketingbureau voor de ggz: instellingen met meerdere locaties en ambulante programma's

Betaalde media binnen de regels, privacyveilige meting en SEO gericht op aanmeldingen, voor ggz-organisaties die te maken hebben met zorgverzekeraars, tuchtrecht en behandelcapaciteit.

Door Manu Guerrero · Oprichter van Medical Marketing

Marketing in de ggz is niet moeilijk omdat de boodschap moeilijk te schrijven is. Het is moeilijk omdat vrijwel elk kanaal dat die boodschap moet dragen beperkingen kent. Advertentieplatforms merken geestelijke gezondheid aan als gevoelige categorie, de privacywetgeving begrenst wat u mag meten, bevoegdheid en registratie begrenzen waar u mag adverteren, contracten met zorgverzekeraars begrenzen wie u daadwerkelijk in behandeling kunt nemen, en de behandelcapaciteit begrenst hoeveel vraag u verantwoord kunt creëren. Een marketingbureau voor de ggz verdient zijn plek door binnen die kaders te werken in plaats van te doen alsof ze er niet zijn.

Deze pagina is geschreven voor organisaties en niet voor eenmanspraktijken: ggz-groepen met meerdere locaties, ambulante ggz-programma's, intensieve ambulante behandeling en deeltijdbehandeling, en zorgnetwerken die werken onder contracten met zorgverzekeraars. Heeft u een kleine therapiepraktijk, dan is onze gids over ggz-marketing voor therapiepraktijken een beter startpunt; wat hierna volgt gaat uit van meerdere locaties, meerdere zorgverzekeraars en een echte aanmeld- en intakefunctie.

Waarom ggz-campagnes worden afgekeurd terwijl ze volledig rechtmatig zijn

Google en Meta hanteren allebei beleid voor gevoelige categorieën, en geestelijke gezondheid valt daar volledig onder. Het praktische gevolg is dat een volstrekt rechtmatige, accurate advertentie voor een ambulant programma kan worden afgekeurd door de manier waarop de classifiers van het platform hem lezen, niet door iets waar een toezichthouder bezwaar tegen zou maken. De aanleidingen zijn voorspelbaar zodra u er genoeg hebt gezien:

Impliciete kennis over de gebruiker. Advertentietekst die de lezer rechtstreeks aanspreekt op een diagnose, bijvoorbeeld als iemand met een depressie of een eetstoornis, wordt gelezen als een aanname over de gezondheid van die persoon. Dezelfde inhoud, geschreven over het programma in plaats van over de lezer, komt er doorgaans wel door.
Taal over resultaat en herstel. Alles wat leest als een belofte van klinische verbetering geldt als een verboden gezondheidsclaim. Beschrijvende taal over behandelniveaus, sessieopbouw en personele bezetting niet.
Terminologie rond crisis en zelfbeschadiging. Zoekwoorden rond suïcide en zelfbeschadiging zijn sterk beperkt of worden doorgeleid naar crisishulp, en campagnes die daarop leunen lopen vast.
Certificeringseisen. Raakt een programma aan verslavingszorg, dan is certificering door het platform een voorwaarde vooraf en geen bijzaak, en de entiteit met die certificering moet dezelfde zijn als de entiteit die de advertenties voert.

Hierover valt niet te onderhandelen. Het werk bestaat dus uit campagnestructuren die vanaf het eerste concept duidelijk binnen het beleid blijven: advertentietekst die geen aandoening veronderstelt, landingspagina's die de zorg beschrijven in plaats van de bezoeker te diagnosticeren, en een vastgelegde bezwaarroute voor de afkeuringen die er toch komen. Een account heropbouwen na een schorsing kost veel meer tijd dan meteen conforme teksten schrijven.

Beperkingen in targeting en remarketing waar u omheen moet ontwerpen

Ook aan de doelgroepkant is de ggz beperkt. Platforms begrenzen interessetargeting op gezondheid en, belangrijker nog, remarketing op basis van gezondheidsgerelateerd gedrag, juist zodat iemand die een ggz-pagina bezocht niet over het hele internet wordt gevolgd door advertenties die dat verraden. Dat is terecht beleid, en het haalt de meest efficiënte tactiek weg waar de meeste bureaus op leunen.

Wat daarvoor in de plaats komt is structureel in plaats van gedragsmatig. Geografie, taal, apparaat en tijdvak werken nog steeds. Zoekintentie werkt nog steeds, want de bezoeker typte de zoekopdracht zelf. Brede merk- en voorlichtingscampagnes werken nog steeds, net als remarketing vanaf niet-klinische pagina's zoals werken-bij, algemene informatiepagina's of voorlichting voor naasten, mits de segmentatie zelf geen aandoening prijsgeeft. In de praktijk hoort het budget in de ggz zwaarder te leunen op zoekverkeer en organische vindbaarheid, waar de intentie is uitgesproken, en minder op de interessegedreven prospecting die in ongereguleerde sectoren het meeste budget opslokt.

De AVG en het pixelprobleem op uw aanmeldformulieren

De duurste fout in deze sector is niet een slechte campagne, maar een trackingpixel op een pagina waar die nooit had mogen staan. Tags van Meta en Google op aanmeldformulieren, pagina's voor controle van de vergoeding, afspraakmodules of patiëntportalen kunnen gegevens doorsturen die een persoon in verband brengen met behandeling. Toezichthouders en eisende partijen hebben die doorgifte behandeld als het verstrekken van bijzondere persoonsgegevens over gezondheid, en de platforms zijn geen verwerkers die daarvoor een overeenkomst tekenen.

De oplossing is bekend en wordt zelden volledig doorgevoerd:

Inventariseer elke tag op elke pagina, inclusief tags die zijn geplaatst door een vorig bureau, een chatwidget of een leverancier van calltracking.
Verwijder advertentietags van derden uit afgeschermde omgevingen, uit aanmeld- en verificatieformulieren, en uit elke URL waarvan het pad of de parameters een aandoening of programma prijsgeven.
Stap over op server-side meting met een expliciete allowlist per veld, zodat wat uw infrastructuur verlaat een conversiesignaal is en geen formulierinhoud.
Verwijder identificatoren en parameters die een aandoening verraden voordat er iets wordt doorgestuurd, en controleer wat er werkelijk wordt verzonden in plaats van te vertrouwen op het configuratiescherm.
Breng de leveranciersketen onder schriftelijke verwerkersovereenkomsten en houd bij wat elke tool ontvangt.

U verliest hiermee wat detail in de attributie. U behoudt het vermogen om aan te tonen welke kanalen aanmeldingen opleveren, en dat is het getal dat telt, en u haalt een juridisch risico weg dat elk mediabudget in het niet doet vallen.

Gecontracteerde en niet-gecontracteerde zorg zijn twee verschillende campagnes

Een ggz-organisatie wil niet meer aanmeldingen. Zij wil aanmeldingen die passen bij de contracten met zorgverzekeraars die zij heeft en bij de zorgzwaarte die zij mag leveren. Beide verschillen per locatie, en marketing die dat negeert levert volume op dat de intake moet afwijzen.

Bij gecontracteerde zorg is het praktische werk om de vergoeding vroeg zichtbaar en verifieerbaar te maken: informatie over polissen op de programmapagina's, een snelle route om de vergoeding te controleren, en een campagnegebied dat is getekend rond de markten waar die contracten daadwerkelijk gelden. Bij niet-gecontracteerde zorg of zelf betalen is het gesprek anders en moet het eerlijk gevoerd worden, met een heldere prijsopbouw, uitleg over restitutie en over afspraken per individuele patiënt, en content voor naasten die al te horen hebben gekregen dat hun polis niet meedoet. Eén boodschap over beide heen levert een pijplijn op die slecht converteert op het moment dat de vergoeding wordt gecontroleerd. De rapportage hoort op dezelfde manier te worden gesplitst, zodat u de kosten per geverifieerde, passende aanmelding per verzekeringstype ziet in plaats van één gemengde kostprijs per lead.

Wachtlijsten: waarom meer vraag het verkeerde doel kan zijn

Capaciteit in de ggz wordt begrensd door behandelaren, niet door bedden of mediabudget. Staat een programma al drie weken vooruit, dan levert een campagne die de aanmeldingen verdubbelt vooral patiënten en naasten op die wachten, geen antwoord krijgen en met een slechte indruk elders aankloppen. De schade is reëel: tragere reactietijden, uitputting bij het personeel, slechtere beoordelingen, en geld dat is uitgegeven om vraag te creëren die vervolgens bij een concurrent belandt.

De juiste volgorde is om eerst de capaciteit per locatie en per zorgzwaarte te meten en het budget daarna op de gaten te richten. Dat betekent meestal budget verschuiven tussen locaties in plaats van toevoegen, de zorg met ruimte promoten in plaats van het vlaggenschipprogramma, en arbeidsmarktcommunicatie voor behandelaren als onderdeel van hetzelfde plan behandelen, want in deze sector zijn wervingscapaciteit en groeicapaciteit hetzelfde. Het betekent ook dat u bereid moet zijn campagnes terug te schroeven, een gesprek dat een bureau dat op mediabudget wordt betaald liever vermijdt.

Digitale zorg, BIG-registratie en waar u mag adverteren

Digitale ggz maakte geografie ingewikkelder, niet eenvoudiger. Een behandelaar mag een patiënt in de regel behandelen in het land waar die behandelaar bevoegd en geregistreerd is, dus de werkelijke markt van een organisatie is de doorsnede van de registraties van haar behandelaren, haar contracten met zorgverzekeraars en het aanbod, land voor land. Europese erkenning van beroepskwalificaties helpt bij sommige beroepen, maar heft de regel niet op.

Marketing moet die kaart precies volgen. Campagnes horen geografisch te worden ingesteld op de gebieden waar u bevoegd bent, met locatietargeting op mensen die zich daar bevinden en niet op mensen die er alleen belangstelling voor hebben. Landingspagina's horen duidelijk te vermelden waar de zorg beschikbaar is. Organische content gericht op gebieden die u niet kunt bedienen kost onnodig werk, en de verhouding tussen waar u bevoegd bent en waar u adverteert is het bekijken waard telkens als een behandelaar in dienst komt of vertrekt. Groeit uw bevoegdheid, dan hoort de marketing te volgen in plaats van vooruit te lopen.

Reputatie wanneer patiënten u niet openbaar willen beoordelen

Patiënten in de ggz hebben uitstekende redenen om hun naam niet aan een openbare beoordeling te verbinden, en u mag er nooit om vragen op een manier die druk uitoefent of die bevestigt dat iemand patiënt was. Openbaar reageren op een negatieve beoordeling is even beperkt, want alleen al bevestigen dat iemand zorg heeft gehad raakt aan het beroepsgeheim.

Reputatie bouwt u dus op met het materiaal dat u wél mag publiceren. Gestructureerde interne feedback laat zien wat er beter moet zonder dat het naar buiten gaat. Verwijzers, oud-patiënten of naasten die zich met uitdrukkelijke toestemming melden, en partners in de regio kunnen met naam spreken waar patiënten dat niet kunnen. Pagina's over kwalificaties van medewerkers, keurmerken, BIG-registraties en klinisch leiderschap tellen zowel voor naasten als voor zoekmachines. Reacties op beoordelingen horen kort en neutraal te zijn en niets te bevestigen, met een verwijzing naar een besloten contactroute en zonder enige behandelrelatie te erkennen. Consistente lokale vermeldingen voor elke locatie, ondersteund door gedegen SEO voor de zorg, doen meer voor een groep met meerdere locaties dan welke reviewcampagne ook.

Hoe wij met ggz-organisaties werken

Medical Marketing werkt uitsluitend met zorgaanbieders. Daarom zijn deze beperkingen het startpunt van een plan en geen verrassing die pas opduikt als een campagne is stilgelegd. Een traject begint doorgaans met een audit van tracking en naleving op de bestaande site en de advertentieaccounts, een kaart van capaciteit en verzekeringscontracten per locatie, en een herbouw van de organische vindbaarheid rond de zorg die u daadwerkelijk kunt leveren. Betaalde media volgen zodra de meting veilig is en de capaciteit in beeld is.

Wij beloven geen posities in Google en geen aantallen aanmeldingen, en wij zouden terughoudend zijn bij iedereen die dat in een zo gereguleerde sector wel doet. Wat wij toezeggen is uitvoering binnen de regels, meting die u aan een functionaris gegevensbescherming kunt uitleggen, en rapportage die is gekoppeld aan passende aanmeldingen in plaats van aan verkeer zonder waarde. Wilt u een concreet beeld van waar uw organisatie staat, boek dan een gratis adviesgesprek van 30 minuten en dan lopen wij samen uw kanalen, uw tracking en uw capaciteit door.

Veelgestelde vragen

Waarom weigeren Google en Meta ggz-advertenties die aan de wet voldoen?

Beide platforms merken geestelijke gezondheid aan als gevoelige categorie en handhaven dat met automatische classifiers. Tekst die de lezer aanspreekt alsof u de diagnose van die persoon kent, klinische verbetering belooft of terminologie rond crisis en zelfbeschadiging gebruikt, wordt vaak afgekeurd, ook als die juist en rechtmatig is. Schrijven over het programma in plaats van over de lezer, en geen resultaten claimen, voorkomt de meeste afkeuringen.

Kunnen wij remarketing inzetten voor een ggz-programma?

Alleen in beperkte vorm. Het platformbeleid begrenst doelgroepen die zijn gebouwd op gezondheidsgerelateerd gedrag, dus remarketing naar mensen die een aandoenings- of programmapagina bekeken is uitgesloten. U kunt wel remarketen vanaf niet-klinische pagina's zoals algemene informatie, werken-bij of voorlichting voor naasten, en u kunt leunen op zoekintentie en geografische targeting. Het budget hoort daarom zwaarder te leunen op zoekverkeer en organische vindbaarheid.

Zijn pixels van Meta en Google een privacyprobleem op onze aanmeldformulieren?

Dat kan. Advertentietags op intakeformulieren, pagina's voor controle van de vergoeding, afspraakmodules of patiëntportalen kunnen gegevens doorsturen die een persoon met behandeling in verband brengen, en de platforms tekenen daarvoor geen verwerkersovereenkomst. De oplossing is die tags van derden van die pagina's te verwijderen en over te stappen op server-side meting met een allowlist per veld, zodat conversies worden gerapporteerd zonder dat patiëntgegevens uw systemen verlaten.

Moeten gecontracteerde en niet-gecontracteerde zorg apart worden gepromoot?

Ja. Campagnes voor gecontracteerde zorg horen geografisch te worden gericht op de markten waar die contracten met zorgverzekeraars lopen, met duidelijke informatie over polissen en een snelle controle van de vergoeding. Niet-gecontracteerde zorg en zelf betalen vragen om een eerlijke prijsopbouw, uitleg over restitutie en begeleiding bij afspraken per individuele patiënt. Door beide te mengen ontstaan aanmeldingen die stranden bij de controle van de vergoeding, dus de rapportage hoort de kosten per passende aanmelding per verzekeringstype te scheiden.

Onze programma's hebben al een wachtlijst. Heeft marketing dan nog zin?

Ja, maar het doel verandert. Vraag creëren die u niet kunt bedienen vertraagt de reactietijd en schaadt de reputatie. In plaats daarvan verschuift het budget naar de locaties, zorgzwaartes en regio's met ruimte, en naar de werving van behandelaren, want de bezetting is wat de groei in de ggz werkelijk begrenst. Meet de capaciteit per locatie voordat een budgetverhoging wordt geadviseerd.