Marknadsföring av fillers: så når du de patienter du vill ha

Fillers har ett problem som ingen annan estetisk behandling har: alla har sett ett dåligt resultat. De sprids i sociala medier, de diskuteras, de dyker upp i tv. Den som funderar på behandling bär med sig den bilden, och första frågan är inte vad det kostar. Den är om det kommer att synas.

Det gör marknadsföring av fillers till en fråga om urval snarare än volym. Två mycket olika patienttyper söker på samma ord, och ditt budskap avgör vem som kliver in genom dörren.

De två patienttyperna

Den som vill att det inte ska synas. Söker återfuktning, kontur, korrigering av en asymmetri, återställd volym som gått förlorad med åldern. Rädslan är att det ska bli för mycket. De kommer tillbaka var nionde till tolfte månad, de rekommenderar dig vidare och de klagar nästan aldrig.

Den som vill ha synlig volym. Kommer med en referensbild, ber om mer än anatomin tillåter och jämför kliniker efter vem som injicerar mest. Det är den patient som ger upphov till resultaten som sprids, som klagar och som går vidare till nästa klinik när du säger nej.

Ingen seriös klinik vill ha den andra, ändå lockar branschens marknadsföring just dem: närbilder på läppar, kampanjer per spruta och budskap som handlar om volym.

Det budskap som sållar gör tvärtom. Tala om proportioner, anatomi och målet att ingen ska märka att något är gjort. Färre klick, betydligt bättre patienter.

Att säga nej är en marknadsföringsstrategi

Det låter bakvänt, men att avstå från att behandla är en av de starkaste kommunikationstillgångar en klinik har här.

Att öppet berätta när du inte skulle lägga mer filler, vad som händer när ett område redan är mättat och varför rätt svar ibland är att lösa upp innan man fyller på igen gör två saker. Patienten som vill ha ett naturligt resultat inser direkt att det är rätt ställe. Patienten som vill ha överdrifter diskvalificerar sig själv, vilket sparar dig en konsultation som ändå aldrig skulle ha slutat väl.

Reversibiliteten är ditt bästa argument och ingen använder det

Att hyaluronsyra kan lösas upp är det mest lugnande beskedet som finns att ge en orolig patient. Det syns sällan i klinikers marknadsföring, förmodligen av oro för att det antyder att något kan gå fel.

Effekten blir den motsatta mot den man befarar. En klinik som sakligt förklarar reversibiliteten – vad den innebär, när den övervägs, vad den kostar – signalerar kontroll och ärlighet. Det är precis sådant innehåll som skickas vidare till den som personen rådfrågar.

Annonsering: det mest reglerade området inom estetik

Fillers är reglerade medicintekniska produkter och marknadsföringen av dem mot allmänheten är begränsad på de flesta marknader. Ovanpå det är annonsplattformarna särskilt restriktiva med just den här behandlingen. Meta avvisar rutinmässigt annonser med närbilder på läppar eller ansikten där behandlingsområdet är markerat, och före- och efterbilder är förbjudna enligt plattformarnas regler om kroppsideal, inte bara enligt hälsolagstiftningen.

Det som går igenom och fungerar: informativt innehåll, film där injektionsbehandlaren förklarar hur ett ansikte bedöms, och patientberättelser om upplevelsen utan visuella jämförelser. Långsammare att producera och betydligt svårare för en konkurrent att kopiera.

Fällan med pris per spruta

Nästan alla kliniker prissätter per spruta. Problemet är att den som överväger behandling inte vet hur många som behövs, så siffran hjälper inte till att budgetera – den hjälper bara till att jämföra kliniker med varandra. Resultatet är en prispress som urholkar marginalen utan att höja patientkvaliteten.

Alternativet som fungerar är att prissätta efter resultat: vad en spruta gör, vad som förändras med två och när det är rimligt att dela upp behandlingen på flera besök. Mer skrivarbete, och det sållar bort den som shoppar sprutor – exakt den patient som inte återkommer och som ger flest klagomål.

Konsultationen är produkten

Med fillers sker försäljningen inte på webbplatsen. Den sker i konsultationen. Webbplatsen har en uppgift: att få konsultationen bokad med förväntningarna redan kalibrerade.

Det förändrar vad sidan behöver innehålla. Inte övertalning om behandlingen, utan tydlighet om själva konsultationen: hur lång tid den tar, om behandling kan ske samma dag, om den kostar något och om avgiften dras av. Att den informationen saknas är den vanligaste anledningen till att en redan bestämd besökare inte bokar.

Vad du bör mäta

• Bokade konsultationer per månad, uppdelat på intresseområde – inte totalt.
• Andel som behandlas samma dag jämfört med dem som går hem och tänker.
• Återbesöksfrekvens vid tolv månader, eftersom fillercykeln är längre än för neurotoxin och kräver det tidsfönstret.
• Andel upplösningar och justeringar, som är din verkliga kvalitetsindikator.
• Skäl till att inte behandla, loggat med fasta kategorier inklusive avböjt på klinisk bedömning. Den tredje kategorin borde finnas och gör det nästan aldrig.

Misstagen som kostar mest

• Närbilder på läppar i annonser. Avvisas av plattformarna, och när de går igenom lockar de fel patient.
• Paketkampanjer med flera sprutor. Gör en klinisk bedömning till ett volymköp och drar till sig tillsynsmyndigheternas uppmärksamhet.
• Tystnad om komplikationer. Den påläste söker vidare och hittar svaret där någon är villig att ge det.
• Behandling samma dag för någon som kommer med en extrem referensbild. Det är här de flesta dåliga utfall uppstår.
• Ingen kontrolltid. Lätt asymmetri är normalt och åtgärdas på fem minuter; utan uppföljning blir det i stället ett omdöme med en stjärna.

När resultatet inte blev det patienten ville ha

Det kommer att hända. I en liten andel av fallen är patienten missnöjd, och hur det hanteras avgör om det blir ett enstjärnigt omdöme eller ett återbesök nästa år.

Kliniker som hanterar det väl bestämmer tre saker i förväg: ett kostnadsfritt uppföljningsfönster, en tydlig policy för när produkt löses upp och vem som står för den kostnaden, och en utsedd person för det samtalet som inte är den som injicerat. Att ha det nedskrivet förhindrar defensiv improvisation, vilket är det som gör en missnöjd patient till ett offentligt problem.

Det är också värt att internt vara tydlig med skillnaden mellan en teknisk komplikation och en förväntan som inte stämde. För patienten känns de likadana och kräver helt olika svar.

Att remittera vidare till kirurgi

Vissa är inte kandidater för filler och behöver kirurgi. Att säga det kostar en behandling och ger något mer värdefullt: visshet om att du inte säljer för säljandets skull.

Har du en relation med en plastikkirurg går remisserna åt båda håll, och kirurger skickar regelbundet tillbaka de fall som inte motiverar en operationssal, tillsammans med finjusteringar efter kirurgi. Det är patienter med högt värde som kommer förkvalificerade.

I din marknadsföring är öppenheten om att det finns fall där du inte skulle rekommendera behandling bland de starkaste förtroendesignaler som finns i den här kategorin, just för att så få kliniker är villiga att säga det.

Var du börjar

Skriv sidan om ”kommer det att synas” först. Det är den överordnade sökfrågan och nästan ingen svarar ärligt på den. Därefter sidan om reversibilitet, som öppnar dörren för den oroliga.

Och gör treveckorskontrollen till ett fast protokoll. I en behandling där ryktet är allt är det värt mer att fånga upp missnöje innan det publiceras än någon kampanj.

Vanliga frågor

Hur undviker man att locka patienter som vill ha överdriven volym?

Genom att leda med proportioner och naturliga resultat i stället för volym, och genom att öppet berätta när du skulle avstå från att lägga mer filler. Det innehållet ger färre klick men sållar: den som söker överdrifter diskvalificerar sig själv.

Kan med spa-kliniker använda före- och efterbilder på fillers i annonser?

Annonsplattformarna förbjuder dem enligt sina regler om kroppsideal, separat från hälsolagstiftningen, och avvisar rutinmässigt närbilder på läppar. Film där injektionsbehandlaren förklarar sitt sätt att bedöma går igenom och fungerar bättre.

Varför är pris per spruta ett problem?

Eftersom den som överväger behandling inte vet hur många som behövs, så siffran hjälper bara till att jämföra kliniker på pris. Att prissätta efter resultat – vad en spruta gör, vad två förändrar – sållar bort sprutshopparna och skyddar marginalen.

Varför hör reversibiliteten hemma i marknadsföringen?

Det är det mest lugnande beskedet för en orolig patient, och de utgör majoriteten på den här marknaden. Att förklara det sakligt signalerar kontroll och ärlighet, och det är innehåll som skickas vidare till den som personen rådfrågar.