Marknadsföring av laserhårborttagning: så konkurrerar du med kedjorna

Laserhårborttagning har den högsta sökvolymen inom estetik och den mest aggressiva marknaden. Rikstäckande kedjor annonserar utifrån en modell som en fristående estetisk klinik inte kan kopiera: värva med förlust, ta igen det på paketet, överleva på volym.

Att slåss på den planhalvan är förlorat i förväg. Det positiva är att en betydande del av de presumtiva patienterna uttryckligen inte vill gå till en kedja, och nästan ingen talar till dem.

Vilka som inte vill gå till en kedja

• Patienten med dålig erfarenhet. Brännskador, behandlingar utan effekt, ett paket som hann gå ut innan det användes. De söker en lösning och misstror låga priser som utgångspunkt.
• Mörkare hudtyper, eller ljust och fint hår. Det är här utrustningen har verklig betydelse och där en kedja med en enda lasertyp inte kan hjälpa. De söker utifrån sin situation, inte utifrån behandlingen.
• Patienter med ett bakomliggande tillstånd. Follikulit, hirsutism, hormonellt driven hårväxt. De köper inte estetik, de löser ett medicinskt problem och vill möta legitimerad vårdpersonal.
• Män. Rygg, axlar, skäggkonturering. Växande efterfrågan med betydligt mindre riktat utbud, eftersom kedjornas budskap nästan alltid är byggda för kvinnor.

Ingen av dessa fyra värvas med en annons om paketpris. Alla fyra värvas med innehåll som tar upp just deras situation.

Utrustningen är ett argument, om du översätter den

Alexandrit, diod, Nd:YAG. För kliniken är det ett tekniskt val; för den som söker är det brus tills du förklarar vad det innebär för dem.

Att översätta det fungerar väl: vilken våglängd som passar vilken hudtyp, varför mörkare hud inte kan behandlas med vad som helst, varför fint hår svarar annorlunda. Det innehållet rankar på sökningar som kedjorna inte täcker, och det motiverar i tysthet ett högre pris per behandling utan att du behöver försvara det.

Paketen: fällan du inte kommer undan

Paket är branschstandard och bär på ett strukturellt problem: du tar betalt för behandlingar som ännu inte utförts, och patienten upplever sig inlåst. Lägg till utgångsdatum, så blir det en källa till klagomål.

Det finns två bättre upplägg. Ett paket utan utgångsdatum, krångligare att administrera men tar bort den viktigaste invändningen. Eller pris per behandling som sjunker med kontinuitet, vilket belönar samma beteende utan fällan.

Vilket du än väljer: publicera det före första samtalet. Det är det första alla frågar om, och där samtal går förlorade när receptionen måste improvisera.

Kör säsongen baklänges

Hela branschen annonserar på våren, när efterfrågan stiger och klicken blir dyra. Problemet är att behandlingen kräver flera tillfällen, så den som börjar i april är inte klar till sommaren.

Möjligheten ligger i höst och vinter, när klicken är betydligt billigare och budskapet är ärligare: börja nu för att vara klar till sommaren. Mindre konkurrens, lägre värvningskostnad och en patient som går in i hela serien i stället för att sluta efter två behandlingar.

Innehåll som värvar

• Hur många behandlingar som faktiskt behövs och varför det varierar så mycket.
• Vilken laser som passar vilken hud- och hårtyp.
• Laserhårborttagning på mörkare hud, en sökning med hög volym och mycket litet seriöst utbud.
• Hormonellt driven hårväxt, medicinskt beskriven på ett sätt som en kedja inte klarar.
• Vad man gör om en tidigare behandlingsserie inte gav resultat.
• Laserhårborttagning för män, område för område.

Första behandlingen avgör allt

Avhoppen sker mellan behandling ett och tre, och det som avgör är första besöket, inte resultatet.

Det som får patienten att stanna är att förstå takten: håret faller inte av på en gång, tillväxten sker i faser, och dagens behandling påverkar bara de folliklar som är aktiva just nu. Förklarat så är det väntat att inget syns efter två veckor. Oförklarat blir det en besvikelse som betalas med avhopp.

Gör det till en fast rutin: en tvåminutersförklaring, alltid densamma, med ett underlag att ta med hem. Det är det med högst avkastning en klinik kan göra här, och det kostar inget.

Lokala företagsprofiler väger tyngre än webbplatsen

Det här är per definition ett lokalt köp; ingen korsar staden för det. Det gör synligheten på kartan till den viktigaste kanalen, före själva webbplatsen.

I praktiken betyder det att tjänsten listas separat i företagsprofilen i stället för att döljas i en allmän behandlingslista, riktiga bilder på den utrustning ni använder och färska omdömen. Det betyder också att bevaka frågedelen i profilen, där pris och paket kommer upp hela tiden och där vem som helst kan svara i ert ställe.

En klinik med en välskött profil konkurrerar på kartan med kedjor som har mycket större annonsbudgetar men sämre lokal skötsel. Det är en av få platser där storleken inte avgör.

Vad du bör mäta

• Kostnad per första behandling, inte per klick eller sålt paket.
• Andel som fullföljer serien. Det är verksamhetens hälsomått.
• Genomsnittligt antal behandlingar per patient jämfört med planen.
• Andel som går vidare till underhåll efter avslutad serie.
• Laserpatienter som köper ytterligare en behandling inom tolv månader.

Misstagen som kostar mest

• Att konkurrera inne i kedjans annons. Om ditt budskap är ett paketpris jämförs du med den som kan gå lägre.
• Att utlova permanent hårborttagning. Det rör sig om permanent hårreduktion, inte fullständig borttagning. Andra påståenden strider mot marknadsföringslagen och leder till klagomål och tillsyn.
• Att bara annonsera på våren. Du betalar årets dyraste klick för att värva patienter som inte fullföljer.
• Att inte förklara er utrustning. Det är er verkliga skillnad, och den berättas aldrig.
• Att glömma patienten som är klar. De har varit hos er åtta till tio gånger och behöver fortfarande underhåll varje år.

Vad du gör med patienten som blir klar

Många kliniker behandlar slutet på en serie som slutet på relationen. Det är tvärtom. Den som har fullföljt en serie har varit där åtta eller tio gånger, litar på teamet och behöver fortfarande underhåll en eller två gånger om året.

Två enkla åtgärder tar vara på det: boka underhållsbesöket redan vid sista behandlingen och för ett ärligt samtal om vad mer patienten funderar över. Det är den punkt i hela relationen där förtroendet är störst, och nästan ingen använder den.

Det är också den naturliga bryggan till resten av utbudet. En patient som kom för hårborttagning har ofta frågor om hudkvalitet eller pigmentering och ställer dem om någon öppnar dörren.

Pristransparens som konkurrensmedel

Kedjorna bygger på att det utannonserade priset skiljer sig från vad patienten till slut betalar. Det glappet är den enskilt största källan till klagomål i kategorin, och en öppning för en fristående klinik.

Att publicera tydliga priser per område och per serie, med vad som ingår och inte ingår klart utskrivet, konverterar sämre på första klicket och betydligt bättre på bokat besök. Den som har bränt sig på ett paket som inte gick att använda letar just efter någon som bara säger siffran.

Det gör också samtalet i receptionen kortare och mindre defensivt, vilket betyder något när samma tre prisfrågor kommer tjugo gånger i veckan.

Var du börjar

Skriv sidan om vilken laser som passar vilken hudtyp. Det är er skillnad mot kedjorna och den fångar sökningar som de inte arbetar med. Bestäm sedan er paketpolicy och publicera den tydligt, för det är frågan som stoppar upp samtalen. Och flytta budget till hösten, där samma pengar räcker mycket längre.

Vanliga frågor

Hur konkurrerar en fristående estetisk klinik med kedjorna inom laserhårborttagning?

Inte med pris, eftersom kedjorna värvar med förlust och lever på volym. Med omdöme: val av utrustning efter hudtyp, mörkare hudtyper, fint hår, hormonellt driven hårväxt och behandling av män, alla segment som kedjorna täcker dåligt.

Är paket eller pris per behandling bättre?

Paket låser in patienten och skapar klagomål när de går ut. Ett paket utan utgångsdatum, eller pris per behandling som sjunker med kontinuitet, belönar samma beteende utan fällan. Oavsett vilket: publicera policyn på webbplatsen.

När bör laserhårborttagning marknadsföras?

Höst och vinter. Hela branschen annonserar på våren när klicken är som dyrast, och den som börjar då hinner inte bli klar till sommaren. Utanför säsong kostar värvningen mindre och budskapet är ärligare.

Varför hoppar patienter av efter två eller tre behandlingar?

För att ingen förklarade hårets tillväxtcykel, så utebliven förändring efter två veckor tolkas som ett misslyckande. En fast tvåminutersförklaring vid första besöket, med ett underlag att ta med hem, är den åtgärd som ger mest i den här behandlingen.