Leitfaden · Medical Marketing

Das Google-Unternehmensprofil der Arztpraxis richtig aufsetzen und pflegen

Wie Kategorien, Leistungen und Betriebsdaten darüber entscheiden, ob Ihre Praxis im entscheidenden Moment gefunden wird, und was das HWG dabei vorgibt.

Von Manu Guerrero · Gründer von Medical Marketing

Für viele Praxen im deutschsprachigen Raum ist das Google-Unternehmensprofil die meistgesehene Darstellung des Betriebs, oft häufiger aufgerufen als die eigene Website. In der lokalen Suche und in Google Maps entscheidet es darüber, ob eine Praxis überhaupt zur Auswahl gehört. Es besteht aus wenigen Feldern: Kategorien, Leistungen, Öffnungszeiten, Kontaktwege, Fotos, Bewertungen. Welche davon tatsächlich Wirkung haben, welche rechtlichen Grenzen gelten und woran sich der Nutzen ablesen lässt, beschreibt dieser Text.

Was Patienten wirklich suchen und in welchem Moment sie stehen

Suchanfragen nach ärztlicher Versorgung fallen im Wesentlichen in drei Entscheidungsmomente. Wer das Profil pflegt, ohne diese zu unterscheiden, arbeitet an der Nachfrage vorbei.

Akuter Bedarf. Anfragen wie Zahnarzt Notdienst, Hausarzt in der Nähe geöffnet oder Kinderarzt heute Termin. Die Entscheidung fällt in Minuten. Ausschlaggebend sind Entfernung, aktuelle Öffnungszeit und die Frage, ob jemand ans Telefon geht.
Orientierung in einer Fachrichtung. Anfragen wie Facharzt für Orthopädie Stuttgart oder Hautarzt Wien Termin. Der Zeitraum reicht von Tagen bis Wochen. Ausschlaggebend sind Fachrichtung, Bewertungslage, Erreichbarkeit und die Frage, ob überhaupt neue Patientinnen und Patienten aufgenommen werden.
Vergleich einer konkreten Leistung. Anfragen zu Implantaten, Wurzelbehandlung unter dem Mikroskop oder Selbstzahlerleistungen. Hier vergleicht der Patient mehrere Praxen über Wochen und ruft eher spät an. Das Profil öffnet die Tür, erklären muss die Website.

Hinzu kommt eine Frage, die im DACH-Raum fast jede Suche begleitet und in den meisten Profilen unbeantwortet bleibt: Werden gesetzlich Versicherte behandelt? In Deutschland trennt sich die Nachfrage entlang Kassenzulassung, Privatpraxis und Selbstzahlerleistungen, in Österreich entlang Kassenvertrag und Wahlarzt, in der Schweiz entlang Grundversicherung, Zusatzversicherung und Selbstbehalt. Wer das nicht sichtbar macht, erzeugt Anrufe, die für beide Seiten nichts bringen.

Wie der Patient heute in die Praxis kommt und wo er verloren geht

Der Weg ist kurz und gut beobachtbar: Suche, Trefferliste in Karte oder Suchergebnis, Profilansicht, dann Anruf, Terminlink oder Website, dann Terminvergabe, dann Erscheinen. Verloren geht der Patient meist nicht im Ranking, sondern in den Schritten danach.

Die Praxis erscheint nicht in der lokalen Auswahl, weil die Hauptkategorie zu allgemein gewählt ist.
Das Profil beantwortet die Aufnahmefrage nicht, also ruft der Patient sicherheitshalber woanders an.
Der Anruf läuft ins Leere, weil die hinterlegten Zeiten die Sprechstunde abbilden und nicht die telefonische Erreichbarkeit.
Ein erheblicher Teil der Suchen findet abends und am Wochenende statt, es gibt aber keinen Weg außer dem Telefon.
Der Website-Link führt auf die Startseite statt auf die Seite zur gesuchten Leistung.

Diese fünf Punkte kosten regelmäßig mehr Erstkontakte, als eine Rankingverbesserung einbringt. Sie lassen sich ohne Budget beheben.

Kategorien: die folgenreichste Einstellung im gesamten Profil

Die Hauptkategorie

Google bestimmt die lokalen Ergebnisse im Wesentlichen über Relevanz, Entfernung und Bekanntheit. Die Hauptkategorie ist der stärkste Hebel auf die Relevanz, denn sie legt fest, für welche Art von Suchanfragen das Profil überhaupt in Betracht kommt. Sie sollte so präzise wie möglich beschreiben, was die Praxis überwiegend tut. Eine orthopädische Praxis, die allgemein als Arzt geführt wird, konkurriert mit jeder Hausarztpraxis der Stadt und gewinnt bei orthopädischen Anfragen zu selten. Die Regel lautet: die genaueste Kategorie, die den Schwerpunkt korrekt trifft, nicht die breiteste.

Zusatzkategorien

Zusatzkategorien ergänzen echte, tatsächlich erbrachte Schwerpunkte, etwa Kieferorthopäde neben Zahnarzt. Drei bis fünf gepflegte Einträge wirken besser als fünfzehn zusammengesuchte. Kategorien, die nicht dem Angebot entsprechen, verstoßen gegen die Richtlinien von Google und können zur Sperrung führen. Manche Kategorien schalten zusätzliche Felder frei, etwa strukturierte Leistungen oder Terminattribute, daher lohnt nach jeder Änderung ein Blick ins Profil.

Gemeinschaftspraxis, MVZ und einzelne Behandler

Pro Standort gehört genau ein Profil. Wo mehrere Behandler öffentlich mit eigener Sprechstunde auftreten, sind zusätzliche Behandlerprofile unter dem jeweiligen Personennamen zulässig, sinnvoll vor allem bei mehreren Fachrichtungen unter einem Dach. Bei einer Einzelpraxis ist ein zweites Profil weder erlaubt noch nützlich, es macht dem eigenen Standortprofil Konkurrenz. Nach Übernahmen und Umzügen entstehen häufig Doppelprofile, die zusammengeführt oder geschlossen werden müssen.

Leistungen: konkret, wahr und HWG-konform

Der Leistungsbereich ist der am meisten unterschätzte Teil des Profils. Er nimmt strukturierte Einträge mit kurzen Beschreibungen auf, teils aus der Kategorie vorgeschlagen, teils frei benennbar. Er beantwortet, ob die gesuchte Behandlung angeboten wird, und liefert zugleich maschinenlesbaren Text, der auch in KI-gestützte Antwortformate einfließt.

Nur aufnehmen, was tatsächlich erbracht wird, in den Begriffen der Patienten, ergänzt um die fachliche Bezeichnung.
Sachlich beschreiben: was geschieht, für wen die Leistung infrage kommt, wie der Ablauf aussieht, wie viel Zeit einzuplanen ist.
Selbstzahler- und Privatleistungen als solche kennzeichnen und von Kassenleistungen trennen.
Keine Heilungsversprechen und keine Erfolgsgarantien. Das Heilmittelwerbegesetz untersagt Werbung, die einen Erfolg zusichert oder Ängste ausnutzt.
Keine Vorher-Nachher-Darstellungen. Für operative plastisch-chirurgische Eingriffe sind vergleichende bildliche Darstellungen ausdrücklich verboten, auch außerhalb dieses Bereichs ist davon abzuraten.
Keine Patientenberichte über Behandlungserfolge als Werbemittel, weder als Text noch als Zitat.
Keine Rabatte, Gutscheine oder Zugaben bewerben. Das Gesetz begrenzt Zuwendungen und Werbegaben, die Gebührenordnungen setzen weitere Grenzen.

Das ist keine Stilfrage. Ein Profiltext ist Werbung im Sinne des Gesetzes, und Abmahnungen gehen im Gesundheitsbereich überwiegend von Mitbewerbern aus. Wer sachlich bleibt, verliert nichts: Patienten entscheiden im Zweifel für die Praxis, die verständlich erklärt.

Öffnungszeiten, Telefon und Termin: die Betriebsdaten

Kategorien und Leistungen bringen Sichtbarkeit, die Betriebsdaten bringen den Kontakt zustande.

Öffnungszeiten sollten die Zeiten abbilden, in denen jemand erreichbar ist. Mittagspausen als getrennte Zeitfenster hinterlegen.
Sonderöffnungszeiten für Feiertage und Betriebsferien pflegen. Die Feiertage unterscheiden sich zwischen Deutschland, Österreich und der Schweiz und teils zwischen Bundesländern und Kantonen.
Telefonnummer: die Nummer, die in der Praxis klingelt, identisch mit Website und Impressum.
Termin- und Buchungslink: direkt in das Buchungssystem, nicht auf die Startseite. Er trägt die Nachfrage außerhalb der Sprechzeiten.
Attribute wie barrierefreier Zugang, Parkmöglichkeiten, gesprochene Sprachen oder Terminpflicht beantworten Fragen im Voraus.
Fotos: Eingang von der Straße für die Wiedererkennung, Empfang, Wartebereich, Behandlungsraum ohne Patienten. Personen nur mit dokumentierter Einwilligung, erkennbare Patienten grundsätzlich nicht.
Fragen und Antworten: Der Bereich ist öffentlich, jeder kann antworten. Die Praxis sollte die häufigsten Fragen selbst einstellen und beantworten, etwa zu Neuaufnahme, Überweisung, Parken und Rezeptbestellung.

Bewertungen: Schweigepflicht vor Marketing

Bewertungen wirken doppelt, auf die lokale Sichtbarkeit und auf die Auswahl durch den Patienten. Um eine Bewertung darf sachlich gebeten werden, aber ohne Gegenleistung, ohne Gewinnspiel und ohne Vorauswahl nur zufriedener Patienten. Gekaufte oder incentivierte Bewertungen verstoßen gegen die Richtlinien von Google und gegen das Wettbewerbsrecht.

Beim Antworten gilt eine Besonderheit, die regelmäßig übersehen wird: Die ärztliche Schweigepflicht bleibt bestehen, auch wenn jemand öffentlich über seine Behandlung schreibt. Eine Antwort, die bestätigt, dass die Person Patient war, oder die Termine, Details oder Diagnosen erwähnt, kann eine Verletzung der Schweigepflicht darstellen und berufsrechtliche Folgen haben. Praktikabel ist eine kurze, neutrale Antwort ohne Bezug zu einem Behandlungsverhältnis, verbunden mit dem Angebot, das Anliegen persönlich zu klären.

Welche Kanäle dazu passen und welche nicht

Unternehmensprofil und lokale Suchmaschinenoptimierung decken den akuten und den orientierenden Moment ab. Für die meisten Praxen ist das der wirksamste Aufwand pro eingesetzter Stunde.
Website und Leistungsseiten tragen den Vergleichsmoment. Ohne sie bleibt das Profil ein Telefonbucheintrag.
Google Ads passt bei planbaren Privat- und Selbstzahlerleistungen, bei neuen Standorten ohne Bekanntheit und bei freier Kapazität. Bei vollem Kalender erzeugt es Kosten ohne Nutzen.
Onlineterminbuchung verlängert die Erreichbarkeit über die Sprechzeit hinaus, oft die günstigste Maßnahme mit spürbarer Wirkung.
Werbung in sozialen Netzwerken trifft Menschen ohne aktuellen Bedarf. Für erklärungsbedürftige Selbstzahlerleistungen kann sie über längere Zeiträume funktionieren, für die Akut- und Regelversorgung nicht.
Gutscheinportale und Werbung mit Behandlungsergebnissen Dritter sind rechtlich riskant und nicht zu empfehlen.

Was gemessen wird: Kosten pro Erstkontakt, nicht Kosten pro Klick

Das Profil liefert Aufrufe, Suchbegriffe, Anrufe, Routenanfragen sowie Website- und Buchungsklicks. Das sind Zwischengrößen. Betriebswirtschaftlich zählt eine andere Zahl: die Kosten pro Erstkontakt, der in der Praxis ankommt, also ein neuer Patient mit vereinbartem und wahrgenommenem Termin. Die Rechnung ist einfach: Mediabudget, Honorare und intern investierte Zeit eines Zeitraums, geteilt durch die Zahl der neuen Patienten, die tatsächlich erschienen sind. Erst diese Zahl lässt sich mit dem Wert eines Erstkontakts vergleichen, und der unterscheidet sich deutlich zwischen Kassenversorgung, Privatbehandlung und Selbstzahlerleistungen.

Warum der Klickpreis in die Irre führt: Zwei Praxen im selben Ort zahlen für denselben Klick fast dasselbe. Die eine nimmt drei von zehn Anrufen an, die andere neun. Der Unterschied entsteht am Empfang, nicht in der Anzeige. Deshalb gehören zwei Werte ins Berichtswesen, die kaum eine Praxis erhebt: die Annahmequote der Anrufe und der Anteil der Anrufe, die in einem Termin enden. Messbar wird das mit einer Herkunftsfrage am Empfang, einem entsprechenden Feld in der Terminsoftware und UTM-Parametern am Website-Link des Profils. Rufnummernverfolgung ist möglich, sollte aber datenschutzrechtlich geprüft sein.

Typische Fehler im deutschsprachigen Markt

Fachrichtung und Ort in den Profilnamen schreiben. Der Name muss dem tatsächlichen Praxisnamen entsprechen, Ergänzungen sind ein Richtlinienverstoß.
Sprechzeiten als Öffnungszeiten hinterlegen, ohne die telefonische Erreichbarkeit abzubilden.
Feiertage und Betriebsferien nicht pflegen.
Kein Zugriff auf das eigene Profil, weil es ein früherer Dienstleister verwaltet. Die Inhaberschaft gehört in die Praxis, mit mindestens zwei berechtigten Personen.
Doppelte oder veraltete Profile nach Umzug, Namensänderung oder Übernahme.
Werbliche Übertreibung in der Beschreibung, die gegen das Heilmittelwerbegesetz verstößt.
Bewertungsantworten, die ein Behandlungsverhältnis bestätigen oder Details nennen.
Das Profil einmal aufsetzen und ein Jahr lang nicht ansehen.

Fazit

Das Google-Unternehmensprofil ist kein Marketingkanal im großen Sinn, sondern die digitale Betriebsanzeige einer Praxis. Sein Wert entsteht aus Genauigkeit: die richtige Hauptkategorie, wenige echte Zusatzkategorien, vollständige und sachliche Leistungen, Zeiten, die stimmen, ein Kontaktweg, der funktioniert, und Antworten, die die Schweigepflicht wahren. Das ist unspektakulär und in wenigen Stunden weitgehend erledigt. Wer danach mehr will, misst zuerst, was ein Erstkontakt heute kostet und was er wert ist, und entscheidet dann über zusätzliche Kanäle.

Medical Marketing arbeitet seit 2014 ausschließlich mit Kliniken, Ärzten und Gesundheitsbetrieben. Gegründet wurde die Agentur von Manu Guerrero, Sitz ist Málaga, España. Zum Leistungsspektrum gehören Google Ads für Kliniken, medizinisches SEO, Webdesign und Landingpages, Online-Reputation sowie Werbung in sozialen Netzwerken. Google Partner seit dem 12. Juli 2026, nachprüfbar unter google.com/partners. Mehr als 10 Jahre ausschließlich im Gesundheitsbereich, Wikidata Q140546606. Kontakt: medicalmarketing.digital, [email protected], Telefon +34 678 647 490.

Häufige Fragen

Welche Hauptkategorie soll eine Praxis im Google-Unternehmensprofil wählen?

Die genaueste Kategorie, die den tatsächlichen Schwerpunkt beschreibt, nicht die breiteste. Sie ist der stärkste Hebel darauf, für welche Suchanfragen das Profil überhaupt in Betracht kommt. Eine fachärztliche Praxis, die allgemein als Arzt geführt wird, verliert bei fachlichen Anfragen an präziser eingestellten Profilen.

Wie viele Zusatzkategorien sind sinnvoll?

In der Regel drei bis fünf, und nur für Schwerpunkte, die tatsächlich erbracht werden. Kategorien, die nicht dem Angebot entsprechen, verstoßen gegen die Richtlinien von Google und können zur Sperrung des Profils führen. Nach jeder Änderung lohnt ein Blick ins Profil, weil manche Kategorien zusätzliche Felder wie strukturierte Leistungen freischalten.

Darf man Fachrichtung oder Ort in den Profilnamen aufnehmen?

Nein. Der Name im Profil muss dem tatsächlichen Praxisnamen entsprechen, so wie er auch am Praxisschild und im Impressum steht. Zusätze mit Ort oder Behandlung sind ein Richtlinienverstoß und können zu Korrekturen, Meldungen durch Mitbewerber oder zur Sperrung führen.

Darf eine Praxis Patienten um Google-Bewertungen bitten?

Eine sachliche Bitte ist zulässig, aber ohne Gegenleistung, ohne Gewinnspiel und ohne Vorauswahl nur zufriedener Patienten. Gekaufte oder incentivierte Bewertungen verstoßen gegen die Richtlinien von Google und gegen das Wettbewerbsrecht. Bewertungen sollten außerdem nicht als Werbeaussage über Behandlungserfolge weiterverwendet werden.

Wie antwortet man auf eine Bewertung, ohne die Schweigepflicht zu verletzen?

Die ärztliche Schweigepflicht gilt auch dann, wenn jemand öffentlich über seine Behandlung schreibt. Eine Antwort darf deshalb weder bestätigen, dass die Person Patient war, noch Termine, Diagnosen oder Behandlungsdetails nennen. Sinnvoll ist eine kurze, neutrale Antwort ohne Bezug zu einem Behandlungsverhältnis, verbunden mit dem Angebot, das Anliegen persönlich zu klären.