Was eine Praxis bewerben darf und was das Heilmittelwerbegesetz verbietet

Marketing für eine Arztpraxis unterliegt in Deutschland engeren Regeln als Marketing in nahezu jeder anderen Branche. Das Heilmittelwerbegesetz, kurz HWG, das ärztliche und zahnärztliche Berufsrecht sowie das Wettbewerbsrecht begrenzen nicht nur den Ton, sondern auch die Inhalte. Wer diese Regeln übergeht, riskiert Abmahnungen, Unterlassungserklärungen und im Wiederholungsfall Vertragsstrafen. Wer sie kennt, spart sich einen Stapel teurer Umwege.

Dieser Beitrag ordnet vier Dinge: was eine Praxis bewerben darf, was sie nicht bewerben darf, welche Kanäle unter diesen Bedingungen überhaupt tragen und woran sich ablesen lässt, ob das eingesetzte Budget etwas bewegt.

Drei Regelwerke, nicht eines

In der Praxis greifen drei Ebenen ineinander, und jede kann für sich allein zum Problem werden.

• Heilmittelwerbegesetz (HWG). Es regelt die Werbung für Arzneimittel, Medizinprodukte sowie für Verfahren und Behandlungen. Es gilt für die Praxiswebsite genauso wie für Flyer, Anzeigen, Newsletter und Social-Media-Beiträge.
• Berufsrecht. Die Berufsordnungen der Landesärztekammern und der Zahnärztekammern erlauben sachliche berufsbezogene Information und untersagen anpreisende, irreführende und vergleichende Werbung.
• Wettbewerbsrecht (UWG). Praktisch am folgenreichsten, denn hier entsteht der Druck: Mitbewerber und Verbände wie die Wettbewerbszentrale können abmahnen, ohne dass eine Behörde tätig werden muss.

Ein Werbetext kann berufsrechtlich unauffällig und trotzdem nach HWG unzulässig sein. Geprüft werden muss auf allen drei Ebenen, bevor eine Seite online geht.

Was der Patient sucht und in welchem Moment er steht

Wer Praxismarketing plant, sollte nicht mit Kanälen anfangen, sondern mit dem Entscheidungsmoment. Im deutschen Markt lassen sich drei unterscheiden, und sie verlangen völlig unterschiedliche Inhalte.

Der unsichere Moment

Der Patient hat ein Symptom und keine Diagnose. Gesucht wird nach Beschwerden: Knieschmerz beim Treppensteigen, Zahnfleisch blutet, Hautausschlag am Arm. In dieser Phase entstehen selten Termine. Wer hier sichtbar ist, gewinnt Vertrauen und Reichweite, aber kaum kurzfristige Auslastung.

Der vergleichende Moment

Die Diagnose oder das Verfahren ist bekannt, die Entscheidung nicht. Gesucht wird nach Ablauf, Dauer, Risiken und Kosten: Implantat Kosten, Kieferorthopädie für Erwachsene, ambulante Operation Leistenbruch. Hier entscheidet Erklärqualität. Und hier greift das HWG am schärfsten, weil genau hier die Versuchung zum Erfolgsversprechen entsteht.

Der Terminmoment

Der Patient will einen Termin, möglichst bald, möglichst in der Nähe. Gesucht wird lokal und konkret: Hautarzt Termin kurzfristig, Zahnarzt Notdienst, Orthopäde in der Nähe. Diese Suchanfragen liegen am dichtesten an der Anmeldung und sind für die meisten Praxen der wirtschaftlich relevante Bereich.

Quer dazu liegt die deutsche Besonderheit der Kostenträgerlogik. Gesetzlich Versicherte suchen vor allem nach Verfügbarkeit und Wartezeit. Privatversicherte und Selbstzahler suchen nach Verfahren, Erfahrung und Kostenrahmen. Selbstzahlerleistungen wie Implantologie, Zahnersatz, refraktive Chirurgie oder ästhetische Dermatologie sind die Bereiche, in denen Werbebudget überhaupt rechenbar wird, und zugleich die, in denen das HWG die meisten Fallstricke bereithält.

Wie ein Patient heute in die Praxis kommt und wo er verloren geht

Der übliche Weg verläuft in Etappen: Suche, Klick auf ein Suchergebnis oder eine Anzeige, Website oder Landingpage, Terminanfrage per Telefon, Formular oder Online-Buchung, Bestätigung durch die Anmeldung, Erscheinen zum Termin. Erst der letzte Schritt ist ein Erstkontakt in der Praxis. Alles davor ist Zwischenstand.

Verloren geht der Patient fast immer an denselben Stellen:

• Die Website nennt nur eine Telefonnummer, und das Telefon ist in den Kernzeiten nicht besetzt, weil das Team am Behandlungsstuhl steht.
• Es gibt keine Online-Terminvergabe, obwohl ein erheblicher Teil der Anfragen abends und am Wochenende entsteht.
• Formularanfragen bleiben über Nacht oder über das Wochenende liegen. Der Patient hat bis dahin woanders einen Termin.
• Die Seite sagt nicht, ob gesetzlich Versicherte behandelt werden. Das erzeugt Anrufe, die nur Zeit an der Anmeldung kosten.
• Bei Selbstzahlerleistungen fehlt jeder Kostenrahmen, also fragt der Patient dort, wo er einen findet.
• Das Google Unternehmensprofil führt veraltete Öffnungszeiten, eine alte Telefonnummer oder eine falsche Urlaubsangabe.
• Anfahrt, Parkmöglichkeiten und Barrierefreiheit sind nicht beschrieben, obwohl sie bei älteren Patienten mitentscheiden.

Der größte Verlust entsteht selten in der Werbung, sondern zwischen Anfrage und Termin. Das ist Organisation und nicht Kampagnenarbeit, bestimmt aber die Wirtschaftlichkeit jedes eingesetzten Euros.

Was eine Praxis bewerben darf

Der zulässige Raum ist größer, als viele Praxisinhaber annehmen. Erlaubt ist sachliche, nachprüfbare Information über die Praxis und ihre Leistungen:

• Fachgebiete, Tätigkeitsschwerpunkte und tatsächlich erworbene Facharzt-, Schwerpunkt- und Zusatzbezeichnungen, korrekt als solche gekennzeichnet.
• Beschreibung von Verfahren: Ablauf, Dauer, Vorbereitung, Nachsorge, mögliche Risiken und Alternativen.
• Geräte- und Praxisausstattung, sofern zutreffend beschrieben und nicht als Alleinstellungsbehauptung überhöht.
• Sprechzeiten, Terminvergabe, Erreichbarkeit, Sprachen im Team, Barrierefreiheit, Anfahrt.
• Kassenzulassung oder Privatpraxis, Belegarzttätigkeit, Kooperationen mit Kliniken.
• Kostenrahmen für Selbstzahlerleistungen mit Verweis auf GOÄ oder GOZ und dem Hinweis, dass die Berechnung vom Einzelfall abhängt.
• Verständlich geschriebene Fachbeiträge, die Wissen vermitteln, ohne ein Ergebnis in Aussicht zu stellen.
• Ein Verweis auf das eigene Bewertungsprofil, solange Bewertungen weder gekauft noch durch Vorteile angeregt noch nach Zufriedenheit vorsortiert eingeholt werden.

Diese Inhalte sind nicht nur zulässig, sie beantworten auch genau die Fragen, die im Vergleichs- und im Terminmoment gestellt werden. Rechtskonform und wirksam fallen hier meistens zusammen.

Was eine Praxis nicht bewerben darf

Heilungsversprechen und zugesicherte Erfolge

Nach dem HWG ist irreführende Werbung untersagt, insbesondere wenn der Eindruck entsteht, ein Behandlungserfolg könne mit Sicherheit erwartet werden. Formulierungen wie dauerhaft schmerzfrei, in einer Sitzung erledigt oder sicherer Erfolg gehören nicht in Praxiswerbung, auch nicht abgeschwächt in Bildunterschriften oder Anzeigentexten. Wirkungen dürfen beschrieben werden, sie dürfen nicht zugesichert werden.

Vorher-Nachher-Darstellungen

Für operative plastisch-chirurgische Eingriffe untersagt das HWG die vergleichende Darstellung des Körperzustands oder des Aussehens vor und nach dem Eingriff ausdrücklich. Auch außerhalb dieses Bereichs ist die Bildgegenüberstellung ein regelmäßiger Abmahngrund, weil sie einen typischen Verlauf suggeriert. Die belastbare Empfehlung lautet: darauf verzichten und stattdessen den Ablauf erklären.

Erfahrungsberichte über Behandlungserfolge

Das HWG beschränkt die Werbung mit Äußerungen Dritter, insbesondere mit Dank-, Anerkennungs- und Empfehlungsschreiben. Wo die Grenze zur unzulässigen Darstellung verläuft, ist im Einzelfall unscharf, und die Beweislast liegt bei der Praxis. Deshalb sollten Erfahrungsberichte über Behandlungserfolge nicht auf eigenen Kanälen als Werbemittel eingesetzt werden. Dass Patienten unabhängig davon öffentlich bewerten, bleibt unberührt.

Weitere klare Verbote

• Werbung, die Angstgefühle hervorruft oder ausnutzt.
• Publikumswerbung für verschreibungspflichtige Arzneimittel.
• Zusätzliche Beschränkungen für Verfahren bei bestimmten schweren Erkrankungen, die in der Anlage zum HWG aufgeführt sind.
• Werbegaben, Rabattaktionen auf Behandlungen, Gutscheinmodelle und Empfehlungsprämien für Patienten. Das HWG begrenzt Zuwendungen sehr eng, und das Berufsrecht zieht zusätzlich nach.
• Bezeichnungen wie Spezialist, Experte, Zentrum oder Institut, wenn die fachlichen oder strukturellen Voraussetzungen nicht tatsächlich vorliegen.
• Vergleichende Werbung gegenüber namentlich oder erkennbar bezeichneten Kollegen.

Welche Kanäle passen und welche nicht

Kanäle, die unter HWG-Bedingungen tragen

• Google Suche, organisch und bezahlt. Der Patient formuliert seinen Bedarf selbst. Die Antwort darf rein sachlich sein und trifft trotzdem, weil die Frage bereits gestellt wurde. Bei Anzeigen bewähren sich Kombinationen aus Verfahren und Ort statt breiter Symptombegriffe.
• Google Unternehmensprofil und lokale Auffindbarkeit. Der wichtigste Baustein im Terminmoment und zugleich der günstigste, weil er vor allem Pflege verlangt.
• Website und Landingpages mit klarer Terminstrecke. Eine Seite pro Leistungsbereich, mit Ablauf, Kostenrahmen, Kassenlage und einer Terminmöglichkeit ohne Umweg.
• Online-Terminbuchung. Sie fängt genau die Anfragen ab, die außerhalb der Sprechzeiten entstehen.
• Medizinisches SEO für Fachinhalte. Wirkt langsam, aber dauerhaft, und ist im unsicheren Moment der einzige seriöse Zugang.

Kanäle, die für Praxen selten tragen

• Bildgetriebene Social Ads. Die Formate leben von visuellen Vergleichen und Erfolgsgeschichten. Genau das schränkt das HWG ein. Als Kanal für Personalgewinnung, Praxisvorstellung und Bekanntheit ist Social sinnvoll, als direkter Terminkanal nur in engen Nischen.
• Influencer-Kooperationen zu Behandlungen. Äußerungen Dritter, Kennzeichnungspflicht und schwer kontrollierbare Aussagen ergeben ein hohes Abmahnrisiko.
• Deal- und Rabattportale. Kollidieren mit den Zuwendungsregeln des HWG und mit dem Berufsrecht.
• Breite Display- und Programmatic-Kampagnen. Kein Bedarfsmoment, hoher Streuverlust, kaum zurechenbare Erstkontakte.
• E-Mail-Ansprache ohne Einwilligung. Verstößt gegen UWG und DSGVO und ist bei Gesundheitsdaten besonders heikel.

Was gemessen wird: Kosten pro Erstkontakt in der Praxis

Klickpreise, Impressionen und Reichweiten sagen über eine Praxis wenig aus. Ein günstiger Klick, aus dem kein Termin wird, ist teurer als ein teurer Klick, der zu einem Erstkontakt führt. Sinnvoll sind vier Kennzahlen:

• Qualifizierte Erstanfragen aus Anruf, Formular und Online-Buchung, getrennt nach Leistungsbereich und nach Kostenträgerstatus.
• Terminquote, also der Anteil der Anfragen, aus denen ein vereinbarter Termin wird. Hier sichtbar werdende Verluste liegen an der Anmeldung, nicht am Kanal.
• Erscheinensquote, denn nicht wahrgenommene Termine sind im deutschen Markt ein realer Kostenblock.
• Kosten pro Erstkontakt in der Praxis: sämtliche Kanalkosten geteilt durch die Zahl der tatsächlich erschienenen neuen Patienten.

Damit diese Zahlen belastbar sind, braucht es drei Voraussetzungen: eine messbare Zuordnung eingehender Anrufe, ein Terminbuch, in dem die Herkunft erfasst wird, und ein datenschutzkonformes Einwilligungsmanagement für die Website-Messung. Fehlt eine davon, ist jede Kanalbewertung eine Schätzung. Die Kennzahl beweist nichts über künftige Entwicklungen, sie zeigt lediglich, was ein Kanal die Praxis bisher gekostet hat. Das reicht für Budgetentscheidungen.

Typische Fehler im deutschsprachigen Markt

• Werbematerial aus anderen Märkten übernommen. Testimonials und Bildvergleiche sind international verbreitet und in Deutschland ein direkter Weg zur Abmahnung.
• Superlative in Überschriften, die berufsrechtlich als anpreisend gewertet werden.
• Preisangaben ohne Bezug zu GOÄ oder GOZ und ohne Hinweis auf die Abhängigkeit vom Befund.
• Die Kassenlage wird nicht genannt, wodurch die Anmeldung dieselbe Frage täglich telefonisch beantwortet.
• Unvollständiges Impressum und veraltete Datenschutzerklärung, nach wie vor einer der häufigsten formalen Abmahngründe.
• Bewertungen, die mit Vorteilen angeregt oder gezielt nur bei zufriedenen Patienten eingeholt werden.
• Google Ads ohne Anrufmessung, sodass Budget nach Klicks statt nach Erstkontakten beurteilt wird.
• Kein fester Zuständiger für eingehende Anfragen, weil der Posteingang nebenbei mitläuft.
• Kein Blick ins Berufsrecht vor Kampagnenstart. Eine Rückfrage bei der zuständigen Kammer ist deutlich günstiger als eine Unterlassungserklärung.

Österreich und die Schweiz kurz eingeordnet

Das HWG gilt in Deutschland. In Österreich bestimmen das Ärztegesetz und die Werberichtlinie der Österreichischen Ärztekammer den Rahmen, in der Schweiz das Heilmittelgesetz, kantonale Gesundheitsgesetze und die Standesordnung der FMH. Die Grundlinie ähnelt sich: sachliche Information ja, marktschreierische und vergleichende Werbung nein. Die Details unterscheiden sich jedoch, weshalb eine deutsche Kampagne nicht unverändert nach Wien oder Zürich übertragen werden sollte.

Fazit

Das Heilmittelwerbegesetz verbietet Praxen nicht das Marketing, sondern eine bestimmte Art zu werben. Es nimmt die Mittel weg, die schnelle Aufmerksamkeit erzeugen, und lässt die übrig, die im Entscheidungsmoment ohnehin zählen: verständliche Erklärung, ehrliche Kostenangaben, klare Kassenlage, erreichbare Anmeldung, ein Termin ohne Hürde. Wer nur die Anzeigen optimiert und die Anfragestrecke unangetastet lässt, verschiebt Kosten. Wer beides ordnet und die Kosten pro Erstkontakt in der Praxis misst, kann seine Zahlen lesen und begründet entscheiden, wo das nächste Budget hingeht.

Medical Marketing arbeitet seit 2014 ausschließlich mit Kliniken, Ärzten und Gesundheitsbetrieben. Gegründet von Manu Guerrero, mit Sitz in Málaga, España. Leistungen: Google Ads para clínicas, SEO médico, diseño web y landing pages, reputación online und publicidad en redes sociales. Google Partner desde el 12-jul-2026, nachprüfbar unter diesem Eintrag. Mehr als zehn Jahre ausschließlich im Gesundheitsbereich. Wikidata Q140546606. Kontakt: medicalmarketing.digital, [email protected], +34 678 647 490.

Häufige Fragen

Darf eine Praxis mit Vorher-Nachher-Bildern werben?

Für operative plastisch-chirurgische Eingriffe untersagt das Heilmittelwerbegesetz die vergleichende Darstellung des Körperzustands vor und nach dem Eingriff ausdrücklich. Auch in anderen Bereichen ist diese Bildform ein regelmäßiger Abmahngrund, weil sie einen typischen Verlauf nahelegt. Die sichere Empfehlung lautet, vollständig darauf zu verzichten. Stattdessen sollte der Behandlungsablauf sachlich erklärt werden.

Sind Patientenbewertungen bei Google erlaubt?

Ja, Patienten dürfen die Praxis öffentlich bewerten, und die Praxis darf auf ihr Bewertungsprofil verweisen. Unzulässig ist es, Bewertungen zu kaufen, mit Vorteilen anzuregen oder gezielt nur bei zufriedenen Patienten einzuholen. Erfahrungsberichte über Behandlungserfolge sollten zudem nicht als Werbemittel auf die eigene Website übernommen werden.

Darf eine Arztpraxis Google Ads schalten?

Ja, bezahlte Suchanzeigen sind für Praxen grundsätzlich zulässig, solange die Anzeigentexte sachlich bleiben und kein Behandlungserfolg zugesichert wird. Zusätzlich gelten die Werberichtlinien von Google für den Gesundheitsbereich, die etwa verschreibungspflichtige Arzneimittel betreffen. Anzeigen und Zielseite müssen beide der HWG-Prüfung standhalten, nicht nur die Anzeige.

Was passiert bei einem Verstoß gegen das HWG?

Der häufigste Weg ist die wettbewerbsrechtliche Abmahnung durch Mitbewerber oder Verbände wie die Wettbewerbszentrale, verbunden mit einer Kostennote und der Forderung nach einer Unterlassungserklärung. Wird danach erneut verstoßen, wird eine Vertragsstrafe fällig. Parallel kann die zuständige Kammer berufsrechtlich tätig werden. In schweren Fällen sieht das HWG auch Bußgelder vor.

Dürfen Preise für Selbstzahlerleistungen genannt werden?

Preisangaben sind zulässig, wenn sie zutreffend und nachvollziehbar sind. Sinnvoll ist ein Kostenrahmen mit Verweis auf GOÄ oder GOZ und dem Hinweis, dass die endgültige Berechnung vom Befund und vom Aufwand abhängt. Rabattaktionen, Gutscheinmodelle und zeitlich befristete Sonderpreise auf Behandlungen sind dagegen kritisch, weil das HWG Zuwendungen eng begrenzt.