Leitfaden · Medical Marketing

Woher neue Patienten wirklich kommen und wo sie verloren gehen

Ein Leitfaden für Praxisinhaber und Praxismanager, die wissen wollen, welcher Kanal Termine bringt und welcher nur Klicks erzeugt.

Von Manu Guerrero · Gründer von Medical Marketing

Fast jede Praxis kann sagen, wie viele neue Patienten im letzten Quartal dazugekommen sind. Deutlich weniger können sagen, woher diese Patienten kamen. Und kaum jemand weiß, wie viele Menschen unterwegs verloren gingen, obwohl sie bereits entschlossen waren, genau diese Praxis anzurufen. In dieser Lücke zwischen vorhandener Nachfrage und tatsächlich vereinbartem Termin entscheidet sich, ob ein Marketingbudget arbeitet oder nur Aufmerksamkeit einkauft.

Dieser Leitfaden richtet sich an Praxisinhaber und Praxismanager in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Er beschreibt den Weg vom ersten Suchimpuls bis zum erschienenen Erstpatienten, benennt die Stellen, an denen dieser Weg regelmäßig abreißt, und ordnet ein, welcher Kanal wofür taugt. Eine Vorbemerkung zur Sprache: Wer in die Praxis kommt, ist Patient. Kunde ist die Praxis, nicht der Mensch auf dem Behandlungsstuhl. Das ist kein Etikett, sondern der Unterschied zwischen Information und Anpreisung, den das Berufsrecht ohnehin verlangt.

Was der Patient wirklich sucht

Niemand sucht eine Praxis. Gesucht wird das Ende eines Zustands: der Schmerz, der seit Sonntag nicht weggeht; die Zahnlücke, die beim Lächeln stört; der Befund, den jemand einordnen soll. Der Kanal, über den ein Patient kommt, ist immer eine Folge des Entscheidungsmoments, in dem er steht. Vier Momente decken den Großteil ab.

Akut. Schmerz, Verletzung, Fieber am Wochenende. Gesucht wird nach Nähe und Erreichbarkeit, oft mit Zusätzen wie Notdienst, heute oder ohne Termin. Die Entscheidung fällt in wenigen Minuten und praktisch immer am Telefon. Sichtbarkeit hilft hier nur, wenn jemand abnimmt.
Aufgeschoben. Die Beschwerden bestehen seit Wochen. Die Suche beginnt beim Symptom, nicht bei der Fachrichtung: Schmerzen an der Knieinnenseite beim Treppensteigen, Ohrgeräusch nach Erkältung. Hier gewinnt, wer verständlich erklärt, was dahinterstecken kann und wie ein Ersttermin abläuft.
Planbar und selbst bezahlt. Implantate, Aligner, refraktive Chirurgie, dermatologische Wahlleistungen, Kinderwunsch. Der Zeitraum reicht von Wochen bis Monaten, mehrere Praxen werden verglichen, Bewertungen und Kostentransparenz wiegen schwer. Der Zwischenschritt ist fast nie die Behandlung, sondern das Beratungsgespräch.
Wechsel. Umzug, Praxisabgabe des bisherigen Behandlers, Unzufriedenheit. Diese Menschen suchen vor allem eine Auskunft, die selten irgendwo steht: ob die Praxis überhaupt neue Patienten aufnimmt.

Wie im deutschsprachigen Raum gesucht wird

Der Einstieg ist in der Regel Google, häufig direkt die Kartenansicht mit den lokalen Einträgen. Danach folgen Arztsuchportale, die Arztsuche der Krankenkassen, in Deutschland die Terminservicestellen unter 116117, in Österreich die Unterscheidung zwischen Kassen- und Wahlarzt, in der Schweiz die Frage nach einem Grundversorger, der noch aufnimmt. Empfehlung und Überweisung bleiben stark, sind aber nur scheinbar unabhängig vom Web: Der empfohlene Name wird trotzdem gegoogelt, bevor angerufen wird. Wer Kampagnen aus einem Land ins andere kopiert, übersieht regelmäßig, dass sich schon der Wortschatz unterscheidet.

Kassenpatient, Privatpatient, Selbstzahler

Marketing für eine Praxis, deren Kalender ohnehin bis in den übernächsten Monat voll ist, erzeugt vor allem Frust am Empfang. In der hausärztlichen und pädiatrischen Regelversorgung ist die Nachfrage vielerorts größer als die Kapazität; dort lautet die sinnvolle Aufgabe Steuerung und Entlastung, nicht zusätzliche Nachfrage. Wirtschaftlich interessant wird Patientengewinnung dort, wo freie Kapazität auf Leistungen trifft, die einen eigenen Wert tragen: Selbstzahler- und Wahlleistungen, Privatversicherte, in Österreich der Wahlarztbereich, in der Schweiz Leistungen jenseits der Grundversicherung. Die Rechnung dahinter ist nüchtern: Eine Anzeige, die einen Termin für eine budgetierte Regelleistung erzeugt, kostet Geld und bringt selten mehr Ertrag, sondern mehr Arbeit.

Wo Patienten verloren gehen

Die teuersten Verluste passieren nach dem Klick, nicht davor. Fünf Stellen tauchen in Praxen jeder Größe auf.

Das Telefon. Besetztzeichen, unbesetzte Mittagszeit, Anrufbeantworter ohne Rückruf. Wer im akuten Moment nicht durchkommt, wählt die nächste Nummer und kommt nicht wieder. Kein Kanal repariert eine Erreichbarkeitslücke.
Das Google Unternehmensprofil. Es wird häufiger gesehen als die Website. Veraltete Öffnungszeiten, fehlende Leistungen, kein Weg zur Terminbuchung und unbeantwortete Bewertungen kosten Termine, bevor jemand die Website überhaupt erreicht.
Die Website am Handy. Lange Ladezeit, nicht klickbare Telefonnummer, versteckte Sprechzeiten, kein Wort zu Anfahrt, Parken und Barrierefreiheit, dazu ein Kontaktformular mit zwölf Pflichtfeldern.
Die Antwortzeit. Eine Anfrage, die freitags eingeht und mittwochs beantwortet wird, ist in der Zwischenzeit anderswo gelandet. Das gilt für E-Mail, Rückrufwunsch und Portalnachrichten gleichermaßen.
Terminvorlauf und Nichterscheinen. Ein Ersttermin in elf Wochen ist für viele kein Termin. Und wer bucht, aber keine Erinnerung erhält, erscheint messbar seltener. Erinnerungen per SMS oder E-Mail sind zulässig, wenn die Einwilligung sauber dokumentiert ist.

Dazu kommt der stillste Verlust: bestehende Patienten, die niemand erinnert. Kontrolle, Vorsorge, professionelle Zahnreinigung, Nachsorge. Ein funktionierendes Recall-System ist in fast jeder Praxis günstiger als jede Anzeige.

Welche Kanäle passen und welche nicht

Google-Suche und Kartenergebnisse passen fast immer, weil sie bestehende Nachfrage abbilden statt sie zu wecken. Voraussetzung sind konsistente Angaben zu Name, Adresse und Telefon über alle Verzeichnisse hinweg sowie je eine eigene Seite pro Leistung und Standort.

Google Ads passt, wenn drei Bedingungen zusammenkommen: Es gibt bereits Suchvolumen für die Leistung, die Praxis hat Kapazität, und der Ertrag je Behandlung trägt die Klickpreise. Für Regelleistungen ohne freie Termine ist es verbranntes Budget, für terminierbare Wahlleistungen der schnellste Kanal.

Medizinisches SEO wirkt langsamer und kumulativ. Da es um Gesundheit geht, bewerten Suchmaschinen die Inhalte streng: erkennbare fachliche Autorenschaft, vollständiges Impressum, Aktualität, keine Heilsversprechen. Genau die Anforderungen, die das Berufsrecht ohnehin stellt.

Bewertungen und Reputation gehören aktiv gepflegt. Sachlich um eine Bewertung bitten ist zulässig; kaufen, filtern oder gegen Gegenleistung einwerben ist es nicht. Beim Antworten gilt die Schweigepflicht ausnahmslos: keine Bestätigung, dass jemand Patient war, keine Behandlungsdetails, auch nicht zur Richtigstellung.

Werbung in sozialen Netzwerken eignet sich für Bekanntheit, Personalgewinnung und wenige elektive Leistungen. Rechtlich ist sie der heikelste Kanal: Gesundheitsdaten genießen besonderen Schutz, eine Zielgruppenbildung nach vermuteten Erkrankungen ist tabu, und die Plattformen beschränken solche Kampagnen zusätzlich.

Zuweiserkommunikation ist für viele Fachpraxen der stärkste Kanal und wird am seltensten systematisch betrieben. Erlaubt sind fachlicher Austausch, gute Erreichbarkeit und ein schneller Befundrückfluss. Nicht erlaubt ist jede Form von Entgelt für Zuweisung.

Nicht geeignet sind Rabattaktionen und Gutscheinportale, Gewinnspiele rund um Behandlungen, Vorher-Nachher-Vergleiche zur Bewerbung operativer plastisch-chirurgischer Eingriffe sowie Patientenstimmen, die einen Behandlungserfolg bezeugen. Das Heilmittelwerbegesetz zieht hier klare Grenzen, unter anderem bei irreführenden Erfolgsaussagen, bei Werbegaben, bei der Vorher-Nachher-Darstellung und bei der Werbung für Fernbehandlung. Der richtige Umgang damit ist Einhaltung, nicht Umgehung. Wer die Grenze auslotet, riskiert Abmahnung und berufsrechtliche Folgen. In Österreich und der Schweiz gelten eigene, in Teilen strengere Regelwerke.

Was gemessen wird

Der Klickpreis ist keine Kennzahl der Praxis, sondern eine Kennzahl des Werbenetzwerks. Er sagt, was Aufmerksamkeit kostet, nicht was ein Erstkontakt kostet. Die einzige Zahl, die eine Investitionsentscheidung trägt, sind die Kosten je erschienenem Erstpatient: alle Kosten eines Kanals in einem Zeitraum, geteilt durch die Zahl der neuen Patienten, die diesem Kanal zuzuordnen sind und tatsächlich in der Praxis waren.

Dazwischen liegt eine Kette, die vollständig sichtbar sein sollte: Anzeige, Klick, Kontaktversuch, erreichter Kontakt, vereinbarter Termin, erschienener Patient, angenommener Behandlungsplan. Bricht die Zahl zwischen zwei Stufen ein, weiß man, wo gearbeitet werden muss.

Erheben lässt sich das mit überschaubarem Aufwand: eine eigene Rufnummer je Kanal, ein Quellparameter in der Online-Terminvergabe, ein Feld im Praxisverwaltungssystem und die Frage im Anmeldebogen, wie jemand auf die Praxis aufmerksam geworden ist. Datenschutz ist dabei kein Nachgedanke: Analyse- und Werbetracking setzt eine wirksame Einwilligung voraus, Gesundheitsdaten dürfen nicht an Werbeplattformen fließen, Anrufmitschnitte sind ohne Einwilligung unzulässig.

Gegengerechnet wird mit dem Deckungsbeitrag, nicht mit dem Umsatz, und mit der Behandlerzeit, die eine Leistung bindet. Bewertet wird nicht wöchentlich: 60 bis 90 Tage sind das Minimum, bei planbaren Wahlleistungen deutlich mehr. Vier Kennzahlen gehören daneben auf dasselbe Blatt: Erreichbarkeit am Telefon, Zeit bis zur ersten Antwort, Terminvorlauf und Nichterscheinen-Quote.

Typische Fehler im deutschsprachigen Markt

Werbung schalten, ohne Kapazität und Empfang darauf vorzubereiten.
Auf sehr breite Begriffe bieten statt auf Leistung, Ort und erkennbare Absicht.
Kassen-, Privat- und Selbstzahleranfragen über dasselbe Formular ohne Unterscheidung laufen lassen.
Das Google Unternehmensprofil als einmalige Einrichtung behandeln.
Erfolg an Klicks, Impressionen und Reichweite messen und die Terminliste nie gegenrechnen.
Bestehende Patienten vergessen, während neue teuer eingekauft werden.
Rechtliche Grenzen als Marketingproblem behandeln statt als Rahmen.
Mit einer Agentur arbeiten, die den Unterschied zwischen Regelleistung und Wahlleistung nicht kennt.

Ein nüchterner Schluss

Patientengewinnung ist selten ein Kanalproblem. In den meisten Praxen liegt der größte Hebel zwischen dem Moment, in dem jemand die Nummer wählt, und dem Moment, in dem ein Termin im Kalender steht. Wer diesen Abschnitt misst und ordnet, bevor er Budget erhöht, holt aus jedem eingesetzten Euro mehr heraus und muss weniger davon einsetzen.

Medical Marketing arbeitet seit 2014 ausschließlich mit Kliniken, Ärzten und Gesundheitsbetrieben. Gegründet von Manu Guerrero, Sitz in Málaga, España. Leistungen: Google Ads für Kliniken, medizinisches SEO, Webdesign und Landingpages, Onlinereputation und Werbung in sozialen Netzwerken. Google Partner seit dem 12. Juli 2026, nachprüfbar unter https://www.google.com/partners/agency?id=4297732357. Wikidata: Q140546606. Kontakt: [email protected], +34 678 647 490, https://medicalmarketing.digital

Häufige Fragen

Woher kommen neue Patienten heute tatsächlich?

In den meisten Praxen aus einer Mischung von persönlicher Empfehlung, Überweisung, Google-Suche mit Kartenergebnissen und Arztsuchportalen. Die Anteile unterscheiden sich stark nach Fachrichtung, Standort und Leistungsspektrum. Deshalb ist die Frage im Anmeldebogen, wie jemand auf die Praxis aufmerksam wurde, nach wie vor eine der günstigsten Messmethoden. Auch empfohlene Praxen werden vor dem Anruf geprüft, weshalb Empfehlung und Online-Auftritt nicht getrennt zu betrachten sind.

Lohnt sich Google Ads für eine Kassenpraxis?

Meist nur dann, wenn freie Kapazität besteht und es um Wahl- oder Selbstzahlerleistungen geht, deren Ertrag die Klickpreise trägt. Für budgetierte Regelleistungen in einer ohnehin ausgelasteten Praxis erzeugt bezahlte Werbung zusätzliche Arbeit ohne zusätzlichen Deckungsbeitrag. Vor dem Start sollten Erreichbarkeit am Telefon und Terminvorlauf geklärt sein. Andernfalls bezahlt die Praxis für Anfragen, die sie nicht annehmen kann.

Darf ich mit Vorher-Nachher-Bildern werben?

Für operative plastisch-chirurgische Eingriffe verbietet das Heilmittelwerbegesetz die vergleichende Darstellung des Körperzustands vor und nach der Behandlung in der Publikumswerbung. Auch außerhalb dieses Bereichs sind solche Darstellungen schnell irreführend, weil sie einen Erfolg suggerieren, der nicht garantiert werden kann. Wir raten davon ab und empfehlen stattdessen sachliche Information über Verfahren, Ablauf, Risiken und Kosten. Wer unsicher ist, sollte die Werbemittel vorab rechtlich prüfen lassen.

Wie berechne ich die Kosten pro Erstkontakt in der Praxis?

Man addiert alle Kosten eines Kanals in einem Zeitraum, also Mediabudget und Betreuungshonorar, und teilt sie durch die Zahl der neuen Patienten, die diesem Kanal zuzuordnen sind und tatsächlich erschienen sind. Zur Zuordnung dienen eine eigene Rufnummer je Kanal, ein Quellparameter in der Online-Terminvergabe und ein Feld im Praxisverwaltungssystem. Sinnvoll bewertbar ist das erst nach 60 bis 90 Tagen, bei planbaren Wahlleistungen später. Anschließend wird das Ergebnis gegen den Deckungsbeitrag gestellt, nicht gegen den Umsatz.

Darf ich Patienten um eine Bewertung bitten?

Eine sachliche Bitte ist grundsätzlich zulässig, solange sie ohne Druck erfolgt und keine Gegenleistung im Spiel ist. Nicht zulässig sind gekaufte Bewertungen, gefilterte Einladungen an ausgewählte Personen sowie Prämien oder Rabatte für eine Bewertung. Beim Antworten gilt die Schweigepflicht ohne Ausnahme, auch bei falschen Behauptungen darf kein Behandlungsdetail offengelegt werden. Bewertungen, die einen Behandlungserfolg bezeugen, sollten nicht als Werbemittel verwendet werden.