Cómo conseguir pacientes con miedo al dentista

Dentro del sector dental hay un grupo que casi nadie se disputa en serio: quienes pasan años sin pisar la consulta porque el dentista les da miedo. No es, ni de lejos, un caso marginal. Aparece en cualquier clínica, va acumulando tratamientos pendientes y, cuando por fin se anima a ir, acaba necesitando uno de los planes más completos que se plantean en todo el año.

Por eso resulta tan valioso como paciente y, a la vez, es quien se descuelga del embudo con mayor facilidad. Con una llamada mal atendida basta, o con echar un vistazo a la sala de espera, o con que la primera frase de la web suene a folleto, para que se pierda. Aquí captar no depende tanto de la agresividad de los anuncios como de cómo se cuenta cada cosa, desde el titular hasta el recordatorio de la cita.

Quién es este paciente y por qué su caso importa tanto

Lo habitual es encontrarse con personas que llevan cinco, diez o quince años sin acercarse al dentista. En ese periodo la boca no se ha detenido: las caries han ido a más, hay ausencias dentales que nunca se repusieron, aparece enfermedad periodontal y varias piezas han cambiado de posición. Dado que rara vez la primera exploración termina en un simple empaste, este perfil acaba coincidiendo con el de la rehabilitación completa de boca.

La conversación cambia también por otro motivo que asoma en casi todos los casos: la vergüenza. A esta persona le preocupa lo que puedan comentarle sobre el estado de su boca igual que el tratamiento en sí. Muchas consultas empiezan reconociendo que ha pasado demasiado tiempo desde la última vez y que sabe que la cosa no va bien. Con que perciba la respuesta como un reproche, aunque sea sin querer, ya tenemos motivo para que no vuelva.

Qué se esconde tras el miedo y por qué marca el texto de tu web

Existen distintas formas de temer al dentista, y aquello que calma a una persona no le vale a otra. De ahí que resulte recomendable que la web trate cada una por separado, porque el paciente necesita reconocerse en lo que lee.

• Una mala experiencia anterior, normalmente en la etapa infantil, en la que la anestesia no llegó a hacer efecto o el sanitario siguió adelante pese a las quejas.
• La aguja. Lo que echa para atrás a una parte de estos pacientes es el pinchazo, no el tratamiento en sí mismo; a algunos, de hecho, las agujas les provocan fobia en cualquier situación.
• Lo que se oye y se siente. El sonido de la turbina al girar, las vibraciones, el agua y esa impresión de ahogo que generan el aspirador o el algodón.
• Quedarse sin el control. Estar ahí tumbado, con la boca abierta, sin poder decir nada ni decidir cuándo se para todo. Casi siempre es justo ahí donde está la raíz del problema.
• La vergüenza, que no es miedo al tratamiento, sino otro tipo de miedo: el miedo al juicio de los demás.

Una página que reúne estas cinco situaciones, cada una con su respuesta, capta más interés que cualquier eslogan que presuma de lo buena que es la clínica.

Cómo busca y qué teclea en Google

Casi nunca teclea el término odontofobia. Cuando realiza una búsqueda, emplea un lenguaje directo y cargado de emoción. Escribe que necesita un dentista para personas con miedo, se pregunta si cabe la posibilidad de ir al dentista dormido o suma a sedación consciente el nombre de la ciudad donde vive. Busca igualmente dentista con anestesia general para adultos y plantea sin ningún rodeo si existe alguna forma de colocarse los implantes durante el sueño.

Conviene empezar por separar dos propósitos de búsqueda que no se parecen. Cuando alguien todavía quiere saber qué es la sedación y cuánto cuesta, su propósito es informativo, y a ese usuario se le responde con contenido. Cuando alguien ya rastrea una clínica donde le apliquen sedación, su propósito es transaccional, y ese es el que hace rentable una campaña. Poner dinero en el primer caso te llena el formulario de curiosos; descuidar el segundo significa entregarle el paciente a la clínica de al lado.

El lenguaje: qué puedes decir y qué jamás

Este es el aspecto más delicado de todo el apartado. No resulta viable prometerle al paciente que no notará molestia alguna, ni describir de qué modo va a experimentar algo que resulta puramente subjetivo. Al margen de que constituye una promesa de resultado que la normativa de publicidad sanitaria prohíbe, supone la vía más rápida para dinamitar la confianza: apenas perciba cualquier cosa, esa promesa se desmorona y termina llevándose por delante todo lo demás.

Existen afirmaciones que, por ser ciertas, pueden hacerse y que encima resultan más seductoras: que la experiencia es capaz de hacerse mucho más llevadera, que la molestia se contiene gracias a la anestesia y la sedación, que cada paso se da al ritmo de cada persona y que en cualquier instante puede parar. De todas ellas, esta última es la que más convence, porque le restituye justo ese control cuya pérdida tanto teme.

Otra estrategia eficaz consiste en describir el tratamiento completo, etapa por etapa, anticipando lo que la persona verá y oirá. La incertidumbre alimenta el temor; conocer los detalles lo neutraliza.

La primera cita sin instrumental

Para este perfil, lo que mejor convierte es una primera visita en la que no se interviene nada. Con conversar, recoger el historial y, como mucho, revisar con un espejo o mostrar algunas imágenes es suficiente; y conviene hacerlo en un despacho antes que en el gabinete.

Conviene cerrar tres puntos durante esa visita. El primero es la señal de seguridad: el profesional y el paciente acuerdan un gesto con la mano que detiene el tratamiento al instante. Debe cumplirse siempre, porque incumplirlo una sola vez ya deja el pacto sin ningún valor. Está también el acompañamiento: notar que alguien de confianza puede entrar con él rebaja bastante la tensión. Queda el ritmo, que también hay que vigilar. Que las primeras citas sean cortas y arranquen por lo sencillo hace que ese primer acercamiento verdadero al tratamiento se viva de forma positiva.

Esta información describe el servicio y, a la vez, representa el argumento de venta más fuerte de la clínica, de modo que la web tiene que incluirla completa y tal cual, conservando esas mismas palabras.

Sedación consciente y anestesia general: qué necesitas para ofrecerlas

Ofrecer sedación obliga a contar de verdad con ella. Conviene, además, explicar en la web qué implica cada nivel, de modo que el paciente sepa de antemano con qué se va a encontrar.

• Sedación inhalatoria con óxido nitroso. Basta por lo general cuando el nivel de ansiedad es moderado: el paciente permanece despierto y colabora, y su recuperación llega en muy poco tiempo.
• Sedación intravenosa. Consigue una profundidad más alta: el paciente permanece somnoliento y apenas retiene en la memoria lo ocurrido durante la sesión. Para aplicarla hace falta un anestesista, mantener la monitorización y disponer del equipo de reanimación cerca.
• Anestesia general. Queda reservada para casos concretos y para intervenciones prolongadas, y se administra en centros que cuentan con la autorización sanitaria que esa clase de actividad requiere.

Cuando el paciente encaja en cualquiera de los dos últimos casos, conviene que sepa qué requisitos le esperan antes de reservar la cita. Lo primero es pasar por la valoración del anestesista, y el día de la intervención habrá de presentarse sin haber comido. Junto al consentimiento informado que corresponde a cada tratamiento, tendrá que firmar uno específico para la sedación. También hará falta que venga alguien a llevarlo a casa después, ya que no le estará permitido conducir el resto de la jornada. Explicar abiertamente todo esto no espanta a nadie. Al contrario, transmite que la clínica sabe perfectamente lo que se trae entre manos.

Reconocer hasta dónde se puede llegar también es parte del trabajo. Si un paciente llega con determinadas patologías de base o presenta un riesgo anestésico elevado, la sedación no debe practicarse en una clínica que no dispone de los recursos adecuados; lo correcto es remitirlo a un centro hospitalario. Explicar abiertamente ese planteamiento protege a la clínica y refuerza enormemente su credibilidad.

Cómo presentar el presupuesto de un caso acumulado

Cuando a alguien que lleva diez años sin pasar por la consulta le enseñas de golpe todo el tratamiento de la boca con la cifra total, ya sabes lo que va a pasar: desaparece. Lo que funciona es ir paso a paso. Al principio se resuelve lo que corre prisa y se cuida el estado de las encías; la sustitución de dientes y la parte estética quedan aparcadas para después, una vez que se ha ganado su confianza.

Conviene también que la sedación figure en el presupuesto como una partida independiente, acompañada de una descripción de en qué consiste, para que el paciente no la interprete como un coste sorpresa. En cuanto a la financiación, lo ideal es abordarla ya desde el principio: a medida que un caso acumula tratamientos, lo que genera inquietud es el importe final, más que cada tratamiento por separado.

Con perfiles así, lo normal es que la propuesta no se cierre el mismo día, y eso no equivale a una venta perdida. El error de verdad sería dejar el presupuesto arrinconado y desatendido, en lugar de darle un seguimiento metódico, recordándolo de vez en cuando y sin resultar pesado.

Qué canales funcionan y el problema de las ausencias

El canal de mayor peso es una página propia, cuya URL se orienta exclusivamente al paciente atemorizado y que emplea las palabras que ese paciente utiliza. Dentro de ella tienen cabida las cinco maneras en que ese temor se expresa, una consulta inicial donde el instrumental queda fuera de escena y los diferentes grados de sedación con las condiciones que reclama cada uno. Ninguna imagen de instrumental ni de bocas abiertas, ya que ese es el error visual más frecuente en páginas de esta clase.

Quien acude con este perfil recorre las opiniones en busca de alguien que se le parezca, y ahí reside el enorme peso de la ficha de Google. Una única reseña que mencione el miedo vale por veinte dedicadas a la puntualidad, y para conseguirla conviene pedirla justo al terminar la primera sesión que haya salido bien. El paciente reacio a coger el teléfono para concertar cita opta por el mensaje de texto. A ese canal le conviene la misma dedicación que explicamos en el artículo sobre WhatsApp para clínicas.

A ello se añade un reto organizativo: es el paciente con más citas perdidas de todos, faltas que se agrupan sobre todo en la consulta inicial y en la que sigue a una sesión complicada. Las cosas cambian mucho a mejor cuando se le recuerda con antelación, se le manda el día anterior un mensaje cercano y, si finalmente falta, se le telefonea para reengancharlo sin echarle en cara nada. Con este fin resultan útiles las estrategias que recoge el artículo sobre cómo reducir las ausencias a las citas.

Qué medir, errores costosos y por dónde empezar

Conviene seguir de cerca cinco métricas. La primera es cuántas visitas iniciales llegan con un paciente que reconoce sentir miedo. La segunda, qué proporción de esas visitas termina con el plan aprobado. La tercera mide los días que pasan entre esa cita inicial y el comienzo del tratamiento. La cuarta compara el porcentaje de faltas de estos pacientes frente al del resto. Y la quinta es cuánto cuesta de media su plan, una cifra que suele quedar por encima de la media de la clínica.

Desde hace tiempo se conocen los errores que terminan saliendo más caros: comprometer una experiencia que nadie puede cumplir, enseñar instrumental en cada una de las fotos de la web, proponer sedación sin haberla concretado antes con el anestesista y el material necesario, mostrar el importe completo del presupuesto ya en la primera visita, dejar de lado a quien no se presenta y reaccionar ante la vergüenza del paciente recordándole el tiempo que ha dejado escapar.

El punto de partida sería este: crear una página dirigida al paciente que siente miedo, proponer una primera visita sin instrumental en la que se admita acompañante y exista una señal de seguridad, publicar los requisitos que se piden para la sedación, presentar el presupuesto repartido en fases y con posibilidad de financiación, y preparar una secuencia de recordatorios para quien se echa atrás la víspera. La forma en que cada elemento encaja en la captación general de la clínica se explica en la página de marketing para clínicas dentales.

Preguntas frecuentes

¿Qué puedes prometer en tu web a un paciente con miedo al dentista?

Nunca cómo vivirá él algo tan personal como una sensación. Sí conviene, en cambio, explicarle que la experiencia se hace mucho más soportable, que gracias a la anestesia y la sedación el malestar queda controlado, que cada paso se da al compás que él decida y que puede detener el tratamiento cuando quiera. De todo esto, lo que más lo convence es precisamente esto último, porque le devuelve ese dominio de la situación que teme tanto quedarse sin él.

¿Por qué merece la pena una primera visita sin instrumental?

Porque es justo en el primer contacto donde se pierde a este tipo de paciente. Cuando esa visita inicial se limita a conversar, tomar la historia clínica y, todo lo más, realizar una exploración con espejo, conviene hacerla en un despacho, dejar acordada la señal de seguridad, asegurar que pueda entrar un acompañante y programar citas cortas. Contarlo así en la web cumple una doble función: da a conocer el servicio y funciona como argumento para captar pacientes.

¿Qué se necesita para ofrecer sedación en una clínica dental?

Según el nivel de sedación cambia todo. Bajo óxido nitroso, quien se somete al tratamiento sigue despierto y su recuperación es casi inmediata. La sedación intravenosa y la anestesia general, por su parte, exigen la presencia de un anestesista, monitorización, equipo de reanimación y la correspondiente autorización sanitaria. Hay que añadir una evaluación previa, el ayuno, un consentimiento específico, una persona que lleve al paciente de regreso a casa y la prohibición de conducir ese día.

¿Cómo se presenta el presupuesto a un paciente que lleva años sin ir al dentista?

Por fases. Lo primero es atender lo urgente y devolver la salud a las encías; ya vendrán después la colocación de las piezas y la parte estética, una vez consolidada la confianza. Conviene mostrar la sedación en un apartado propio, acompañada de su explicación, y hablar de financiación desde el arranque, porque en estos casos lo que más intimida es el importe total y no el tratamiento en sí.

¿Por qué estos pacientes faltan tanto a las citas?

Porque conforme la fecha se acerca, la ansiedad reaparece, y se intensifica antes de la primera visita y de la sesión posterior a otra que resultó especialmente dura. Lo que da resultado es recordar la cita con bastante antelación, mandar un mensaje próximo la víspera y, cuando alguien no acude, telefonearle para recuperarlo sin reproches de ningún tipo. Reaccionar ante la ausencia con distancia y aspereza consigue que esa puerta quede cerrada para siempre.