Estudios de mercado y consultoría sanitaria: los datos para elegir zona, oferta y público

Todo estudio de mercado sanitario arranca de una pregunta de negocio muy concreta. ¿Sale a cuenta abrir una clínica de medicina estética justo en esta ciudad? ¿Cuál es la especialidad saturada y cuál esconde demanda que nadie está cubriendo? ¿A qué precio trabaja la competencia y qué le reprochan sus pacientes? ¿Cuánta inversión en captación pide llenar la agenda el primer año? Desde Medical Marketing preparamos estudios de mercado, estudios sectoriales y planes de lanzamiento para el sector salud partiendo de algo que ninguna consultora generalista tiene: los datos ya están en casa.

Qué lleva a una agencia de marketing médico a hacer estudios de mercado

Porque nuestro trabajo se centra en exclusiva en clínicas, médicos y hospitales privados desde 2014, y porque a lo largo de 2026 construimos y sacamos a la luz la mayor base de datos de reseñas sanitarias que existe en el país: 29.310 centros de 22 especialidades en 387 ciudades, con 3,4 millones de reseñas de pacientes, a los que se suman 645 hospitales del Catálogo Nacional y 914 centros de salud públicos. Sobre ella se sostienen La Nota de la Sanidad, Las Dos Sanidades, La Nota Hospitalaria, La Nota Dental y El Diccionario del Paciente, trabajos que ya han citado cabeceras como Diario Nutrición, FisioActualidad o Diario Veterinario.

Lo que sale en abierto es siempre el agregado; el encargo de un cliente recibe otra cosa, un corte a medida sobre esa misma base, apuntando a su especialidad, su ciudad, sus competidores y su modelo de negocio. Encima se pone el aprendizaje que deja gestionar más de diez millones de euros en campañas de captación de pacientes: el coste de traer un paciente en cada especialidad, el canal que responde en cada ciudad y el punto exacto donde se rompe el embudo entre el clic y la consulta.

De qué se compone un estudio de mercado sanitario

El tamaño de cada encargo lo marca la pregunta que toca responder, aunque un estudio completo suele articularse en seis bloques:

1. Radiografía de la oferta

Cuántos centros de la especialidad operan en la zona, cómo se distribuyen por barrios o municipios, de qué tamaño son, desde cuándo funcionan, qué valoración media reúnen y cuántos pacientes se han pronunciado sobre ellos. Separamos independientes de cadenas y grupos, y señalamos qué operadores están creciendo. Todo este bloque procede de nuestra base de datos, no de un directorio comprado.

2. Qué demandan realmente los pacientes

Lo que los pacientes escriben en Google dentro de esa ciudad y esa especialidad, acompañado de volúmenes mensuales, estacionalidad y evolución en los últimos años. También qué tratamientos concentran el grueso de la demanda y en cuáles hay búsquedas que ninguna oferta está recogiendo. Cuando el proyecto mira al exterior, sumamos la demanda procedente de los países emisores y el peso que el paciente extranjero tiene en la zona.

3. La competencia: precios y posicionamiento

Los precios que aplican los competidores a los tratamientos clave, el terreno en el que se sitúan (precio, tecnología, especialista, cercanía), las promesas que lanzan en su publicidad y el orden de magnitud de su inversión en captación. Sabemos interpretar una cuenta de Google Ads desde fuera, y ese conocimiento permite calcular cuánto destina cada competidor a llenar su agenda.

4. Lo que dice el paciente

Aquello que los pacientes de la competencia agradecen y aquello que les molesta, obtenido al pasar las reseñas de la zona por nuestro clasificador de motivos: precio y cobros, resultados, tiempos de espera, trato, explicaciones, teléfono y cita. De este bloque suelen brotar los huecos de posicionamiento con más recorrido, esos que el mercado lleva tiempo reclamando sin que nadie los cubra bien.

5. Viabilidad comercial y escenarios

Una vez encima de la mesa la oferta, la demanda y los precios, llega el turno de modelar escenarios: primeras visitas que el centro alcanzará durante su primer año en cada canal, coste por paciente asociado, tasa de conversión desde la consulta hasta el tratamiento e inversión en captación que exige cada uno. Del plan financiero completo del proyecto no nos ocupamos; sí de aquello que suele venirse abajo en los planes de negocio sanitarios, esto es, la línea de ingresos por captación, construida sobre datos y no sobre un porcentaje optimista.

6. Marketing y plan de lanzamiento

Qué piezas tienen que estar levantadas antes de la apertura, desde la marca y la web hasta la ficha de Google y una reputación de arranque; qué campañas se ponen en marcha durante las primeras semanas, con cuánto presupuesto detrás y con qué objetivos medibles; y cómo se va construyendo la reputación online desde el primer paciente que entra. Ejecutar ese plan podemos hacerlo nosotros más adelante, si bien el estudio se entrega abierto a que lo ejecute quien el cliente decida.

Un caso tipo: así planteamos un estudio

Imaginemos un grupo inversor que pretende montar una red de clínicas de una especialidad en varias ciudades españolas y debe decidir por dónde arrancar, con qué oferta y con cuánta inversión en captación. Así lo abordaríamos, sin entrar en ningún proyecto real de cliente:

Semana 1, el mapa. De la base salen todos los centros de esa especialidad en las ciudades candidatas, con su número, su ubicación, su valoración, el total de reseñas acumuladas y el ritmo al que las reciben, que es lo más parecido a una medida pública del volumen de pacientes que atienden. Después se sitúan las cadenas implantadas y los independientes con fuerza, y salen a la luz las ciudades donde la oferta escasea o arrastra malas valoraciones.

Semana 2, la demanda y el precio. Toca medir cuántas búsquedas mensuales levanta cada tratamiento en cada ciudad, qué coste por clic están pagando ahora los competidores y en cuánto sale captar un paciente de esa especialidad según nuestro histórico de campañas. Una tanda de llamadas de paciente misterioso sirve para contrastar precios, y las reseñas negativas de la competencia pasan por el clasificador: si en una ciudad domina la queja por el precio y en otra la queja por la espera, el nuevo operador no puede plantarse con el mismo posicionamiento en las dos.

Semana 3, la decisión. Toda la información recogida (oferta, demanda, precio y voz del paciente) se vuelca en una matriz ciudad por ciudad, y a partir de ahí nacen tres escenarios de captación para el primer año de cada apertura, con su inversión correspondiente, su coste por paciente y sus primeras visitas previstas. El cierre del informe llega con un orden de apertura recomendado, un posicionamiento específico para cada ciudad y el plan de lanzamiento de la clínica inicial, listo para ejecutarse.

Qué preguntas resuelve un estudio de este tipo

• ¿En qué ciudades existe demanda de esta especialidad sin que haya una oferta bien valorada atendiéndola?
• ¿Cuántas primeras visitas mensuales llegaría a captar un centro recién abierto en esa zona, y con cuánta inversión?
• ¿A qué precio vende la competencia los tratamientos clave y qué margen queda para entrar?
• ¿Cuáles son las quejas de los pacientes de la competencia y qué posicionamiento sacaría partido de ese hueco?
• ¿Cuánto pesa el paciente extranjero en la zona y de qué países procede?
• ¿Qué cadena o grupo gana terreno en esa especialidad y con qué rapidez?
• ¿Qué debe estar preparado el día de la apertura para que la agenda no empiece vacía?

A quién va dirigido

Grupos de clínicas y cadenas con la vista puesta en una ciudad o una especialidad nueva, que antes quieren confirmar si ahí queda sitio. Inversores y fondos ante un proyecto sanitario, necesitados de una segunda lectura del mercado antes de estampar la firma. Emprendedores sanitarios que llegan con otro modelo de negocio, ya sean plataformas, franquicias o clínicas de un único tratamiento, y deben comprobar demanda y precio. Médicos que van a abrir su consulta y aspiran a no equivocarse ni de zona ni de posicionamiento. Y proveedores del sector, desde laboratorios hasta aseguradoras o fabricantes de equipos, que requieren un estudio sectorial para orientar su estrategia comercial.

Nuestra forma de trabajar

El punto de partida es una reunión en la que se deja negro sobre blanco la pregunta de negocio, hasta dónde llega el ámbito geográfico y qué especialidades y tratamientos entran en juego. Definido eso, se cierran alcance y presupuesto sin variaciones posteriores. Los plazos: dos o tres semanas para una especialidad en una ciudad, y de cuatro a seis para un estudio sectorial nacional o un plan de lanzamiento completo.

Lo que se entrega es un informe con datos, tablas y mapas, conclusiones y recomendaciones, acompañado de una sesión de presentación donde se discuten las decisiones con el equipo del cliente. Los datos brutos del corte van además en hoja de cálculo, para que el cliente siga trabajando con ellos.

La información del proyecto es confidencial en su totalidad. Firmamos acuerdos de confidencialidad siempre que el cliente lo pide y jamás publicamos ni citamos proyectos de clientes: los estudios abiertos se elaboran con datos agregados y por iniciativa propia.

A partir de qué datos se elabora

En primer lugar, una base de datos propia de centros sanitarios y reseñas de pacientes, alimentada mediante la API oficial de Google y etiquetada con modelos internos que distinguen motivos de queja y de elogio. También el planificador de Google Ads, del que proceden los volúmenes de búsqueda y los costes por clic reales de cada ciudad y cada país. A ello se añaden fuentes oficiales de acceso público: Catálogo Nacional de Hospitales, Barómetro Sanitario, INE y registros autonómicos de centros sanitarios. Y, si la pregunta lo requiere, trabajo de campo mediante llamadas de paciente misterioso que permiten contrastar precios, tiempos de respuesta y disponibilidad de agenda en la competencia.

Lo que dejamos fuera

No vendemos informes genéricos escritos de antemano: cada estudio nace de una pregunta y de un cliente. No manejamos datos cuyo origen no podamos explicar. No prometemos resultados clínicos ni cifras de facturación, sino escenarios con sus supuestos a la vista, de modo que quien decide sepa en qué se apoya cada número. Y nada de lo que hacemos para un cliente se publica.

Cómo dar el siguiente paso

¿Tienes pendiente una decisión de inversión, de apertura o de expansión sanitaria? Cuéntanos la pregunta. Bastará una primera conversación para aclararte qué tiene respuesta con datos, en qué plazo y con qué alcance, además de si el estudio compensa o la respuesta ya se encuentra publicada.

Preguntas frecuentes

¿En qué se distingue un estudio de mercado sanitario de otro generalista?

El origen de los datos. Una consultora generalista tira de directorios comprados y de encuestas; nosotros arrancamos de una base propia con 29.310 centros sanitarios y 3,4 millones de reseñas de pacientes, de la demanda real de búsqueda por ciudad y especialidad, y de diez años de campañas de captación que nos revelan cuánto cuesta cada paciente en cada especialidad.

¿En cuánto tiempo está listo un estudio de mercado para una clínica?

Para una especialidad en una sola ciudad, el plazo es de dos o tres semanas. Para el estudio sectorial nacional o el plan de lanzamiento completo, de cuatro o seis. Ese plazo se fija al cerrar el alcance.

¿Qué precio tiene?

Depende del alcance: el número de ciudades y de especialidades, hasta dónde llega el análisis de competencia y si incluye plan de lanzamiento. El presupuesto queda cerrado después de la primera reunión y de ahí en adelante no hay sorpresas.

¿Firmáis acuerdos de confidencialidad?

Sí. Los firmamos cada vez que el cliente lo solicita, y jamás publicamos ni mencionamos proyectos de clientes. Lo que sale en abierto se elabora con datos agregados y por decisión nuestra.

¿Va incluido el plan de negocio completo?

No. Nos ocupamos de mercado, demanda, competencia, paciente y captación, que es justo donde acostumbran a fallar los planes de negocio sanitarios. La línea de ingresos por captación la construimos con datos; del plan financiero completo se ocupa el equipo del cliente o su asesor, con el apoyo de nuestros escenarios.

¿Hacéis estudios fuera de España?

Sí. Contamos con datos de demanda por país y con experiencia en campañas orientadas a pacientes internacionales, de modo que el estudio puede recoger el peso del paciente extranjero en una zona o la demanda procedente de los países emisores.