El Clic Perdido

El paciente ya pregunta a la IA: cuatro de cada diez españoles

Esto es lo que reflejan las fuentes públicas sobre el uso de la inteligencia artificial en España:

Durante 2025 recurrieron a la IA generativa cuatro de cada diez españoles, por encima de la media europea, mientras el uso frecuente de ChatGPT se multiplicaba por siete en dos años. «chatgpt» pasó de 27.100 búsquedas mensuales en Google en septiembre de 2022 a 30,4 millones en su punto álgido; «gemini» subió de 40.500 a 13,6 millones. Pese a todo eso, Google conserva su cuota entre los buscadores: continúa por encima del 94 %. Nadie ha cambiado de buscador, simplemente se ha sumado un asistente. Queda por ver qué ocurre en la puerta de la clínica cuando responde ese asistente, y también cuando es Google quien responde en su lugar.

A la puerta de la clínica llega el 1 %, y no crece

Cuando un asistente de IA manda a alguien a la web de una clínica, esa visita se puede contar: llega firmada por ChatGPT, Perplexity, Gemini, Copilot o Claude. Este es su peso, año a año, comparado con las visitas que llegan desde Google en las clínicas analizadas:

La clínica mediana de 2026, aquella que deja la mitad por encima y la mitad por debajo, recibe una visita procedente de la IA por cada cien que le llegan desde Google. El 23 %, una de cada cuatro, pasa del 2 %, y la que más alto llega se queda en el 6,8 %. El grueso es ChatGPT: suyo es el 79 % de las visitas desde IA en 2026. Perplexity ocupaba el segundo puesto en 2025 con el 31 % de esas visitas y ha bajado al 11 % en los ocho primeros meses de 2026; Gemini (6 %), Copilot (4 %) y Claude (1 %) resultan residuales.

Y encima va a menos. En los centros con datos completos desde enero de 2025, las visitas de asistentes tocaron techo durante la primavera de 2025 y llevan bajando desde entonces: si el nivel de septiembre a diciembre de 2025 vale 100, el tramo enero-abril de 2026 cae a 80 y el de mayo-agosto a 69. Puede que una parte de ese retroceso se explique porque algunos asistentes han dejado de marcar el origen de la visita, y no porque envíen menos pacientes; ni aun así hay dato alguno que anticipe un despegue. Mientras el uso de la IA se disparaba, su peso en la puerta de la clínica se quedaba en el 1 %.

Lo que sí ha cambiado es el clic: la mitad, en la misma posición

Si la IA no se está llevando las visitas, ¿a qué se debe que tantas clínicas noten a Google flojear? A que el clic ya no es el mismo. Cogimos los clics que consigue cada aparición de las clínicas en Google entre junio y agosto de 2025 y en esos mismos meses de 2026, apartando las búsquedas que llevan el nombre de la clínica de las que no y respetando siempre la posición:

Quien teclea «implantes dentales» o «ginecólogo» junto a su ciudad y se topa con la clínica en el top 3 pincha la mitad de veces que hace un año. Quien la busca por su nombre pincha exactamente igual que siempre. Ahí está la prueba: las clínicas no han perdido posiciones, porque la comparación es a igual posición, ni el paciente ha dejado de buscar, porque las apariciones en el top 3 se multiplican por 1,9. Lo que ocurre es que Google resuelve cada vez más búsquedas sin que nadie llegue a pinchar. De la segunda página en adelante nada se mueve, y ahí es justamente donde no asoma la respuesta automática de Google.

Le pasa al 73 % de las clínicas con muestra suficiente, con una bajada mediana del 31,5 %, y no lo provoca el centro que más tráfico aporta: dejándolo fuera, el descenso en el top 3 se queda en el 56 %.

Conviene un matiz que cambia la lectura: medida en clics absolutos, la pérdida de las clínicas resulta mínima. Durante junio, julio y agosto de 2026 acumularon en búsquedas sin marca un 8 % menos de clics que en idéntico tramo del año anterior, con un 9 % menos en el top 3 y prácticamente sin variación en las posiciones 4-10, mientras sus apariciones en la primera página se multiplicaban por 2,1. Ocurre que Google apunta como aparición cada vez que la clínica queda citada dentro de su respuesta generada por IA, y esa cita rara vez termina en clic. El retrato final es el de un centro que sale el doble de veces y recoge los mismos clics: visibilidad sin clic. Por eso el titular ajustado no es «las clínicas han perdido la mitad de los clics», sino «cada aparición vale la mitad».

El corte tiene su fecha. Aquí va, mes a mes, la evolución de las apariciones en el top 3 (índice con mayo de 2025 = 100) y de los clics por cada 100 apariciones, primero sin el nombre de la clínica y después con él:

Con noviembre de 2025 como frontera, el top 3 venía moviéndose en una banda de 2,2 a 3,2 clics por cada 100 apariciones. Diciembre lo deja en 1,3 y enero de 2026 lo hunde por debajo de 1, donde continúa. El buscador conversacional de Google, AI Mode, llegó a España el 8 de octubre de 2025: a partir de ese mes las apariciones se disparan hasta alcanzar en marzo de 2026 un valor 5,6 veces superior al de mayo de 2025, y dos meses después el clic se derrumba. Con el verano las apariciones vuelven a la normalidad, pero el clic no las sigue y se queda a la mitad. Mientras tanto, las búsquedas con el nombre de la clínica no bajan ningún mes de la horquilla de 11 a 17 clics por cada 100.

¿Es la IA de Google?

Todo apunta a que sí, y el rastro asoma en cuatro sitios distintos. Primero: se desploma únicamente la búsqueda genérica, precisamente la que contestan AI Overviews y AI Mode, mientras que la búsqueda por el nombre de la clínica, a la que Google no añade resumen, permanece quieta. Segundo: el hundimiento se limita a la primera página, hogar de ese resumen, porque de la segunda en adelante nada varía. Tercero, el calendario cuadra, ya que AI Overviews desembarcó en España el 26 de marzo de 2025 y AI Mode el 8 de octubre de 2025, con las apariciones disparándose en octubre y el clic derrumbándose en diciembre. Cuarto: encaja con las mediciones de fuera, donde Ahrefs cifra en un 34,5 % la pérdida de clic del primer resultado cuando hay resumen de IA y Seer Interactive la eleva al 61 % en las consultas afectadas.

Lo que no hay manera de demostrar consulta por consulta es en cuáles de esas apariciones había resumen, porque Google no lo indica. Otros cambios en la página de resultados durante el mismo periodo, como más anuncios o más bloques de preguntas, pueden sumar, pero no dan explicación a que las apariciones se dupliquen ni a que el clic de marca aguante.

Escenario: el doble de visibilidad para los mismos pacientes

Este cálculo se declara como escenario, nunca como previsión. Manteniendo el clic de un año antes, esas mismas apariciones de junio a agosto de 2026 habrían rendido 2,1 veces más clics. Al revés se ve mejor: para lograr hoy los clics de 2025 hace falta 2,1 veces más apariciones en Google. Si el clic no se mueve de donde está, la clínica que en 2027 quiera los mismos pacientes por Google necesitará doblar la visibilidad que tenía en 2025, o lograr que la busquen por su nombre, el único clic que no ha bajado y que ahora vale 13 veces más que el genérico.

La IA lee mucho y visita poco: lo que vemos en nuestra propia web

Tener los registros completos del servidor y los de Cloudflare permite vigilar cada día, en medicalmarketing.digital, qué hacen los asistentes de IA. Repartido el total de lecturas de sus robots, el entrenamiento de modelos se queda con un 80 %, los índices de búsqueda de los asistentes con un 13 % y solo un 7 % responde a un asistente que abre una página justo en ese momento para contestar a alguien. La proporción es llamativa: 775 lecturas de sus robots por cada persona que llega desde un asistente. Con todo, esas visitas acaban haciendo algo (abrir el chat, mandar el formulario, pulsar WhatsApp) en el 13,0 % de los casos, mientras las procedentes de Google se quedan en el 9,5 %. Manda poca gente la IA, pero la que manda viene decidida.

Qué significa para una clínica

• La puerta sigue siendo Google. La IA supone el 1 % de las visitas y no sube; dejar el posicionamiento en Google por ella equivaldría a cambiar el 99 % por el 1 %.
• Con la posición ya no llega. El top 3 rinde hoy la mitad que hace un año; para conservar los mismos pacientes hay que doblar las apariciones cubriendo más búsquedas (procedimientos, precios, dudas concretas), no únicamente las principales.
• El clic por el nombre es el único que resiste. Reseñas, recomendación y notoriedad local empujan al paciente a buscar la clínica por su nombre, y ese clic vale ahora 13 veces más que el genérico.
• Salir en la respuesta suma aunque nadie pinche. Las apariciones se han duplicado y la clínica figura en la respuesta de Google y en la de los asistentes más que nunca. Quién acaba citado lo deciden una ficha de Google completa, unos precios claros y páginas que la IA pueda citar.
• Medir como toca. Perder clics manteniendo la posición no significa perder posicionamiento. Conviene vigilar apariciones, búsquedas de marca y pacientes, además de las visitas.

Titulares listos para publicar

Se pueden reproducir tal cual, siempre con la fuente citada:

• De cada cien visitas que una clínica privada española recibe desde buscadores, solo una procede de ChatGPT u otro asistente de IA, y ese número lleva sin crecer desde mediados de 2025.
• El clic de Google se ha quedado a la mitad: en el top 3 las clínicas obtienen 1,1 clics por cada 100 apariciones, frente a los 2,3 de un año antes en esas mismas posiciones.
• Las búsquedas por el nombre de la clínica siguen intactas, con 14 clics por cada 100 apariciones: quien ya conoce el centro continúa pinchando.
• Las clínicas salen en Google el doble de veces que hace un año y se llevan prácticamente los mismos clics, un 8 % menos: sube la visibilidad, el clic no.
• El corte se produjo en diciembre de 2025, dos meses después de que AI Mode llegara a España y nueve después de AI Overviews.
• Para lograr los clics de hace un año, una clínica necesita hoy 2,1 veces más apariciones en Google.
• Los robots de un asistente de IA leen 775 veces una web sanitaria por cada visita que le mandan.
• Con un 37,9 % de la población usando ya IA generativa, Google mantiene su cuota en España en el 94,8 %.

Metodología

Muestra de clínicas. La componen webs principales de clínicas privadas españolas de varias especialidades (dental, estética, capilar, cirugía y otras) cuyas herramientas de medición gestiona Medical Marketing, con registros de Google Analytics 4 comprendidos entre enero de 2023 y agosto de 2026. Se dejan fuera páginas de campaña, propiedades duplicadas de un mismo sitio y webs ajenas al ámbito sanitario. Conviene declararlo: son centros que invierten en marketing digital, de manera que la muestra no representa al conjunto de clínicas del país. Tampoco se hace público cuántas son ni volumen absoluto alguno de visitas, clics o impresiones; los resultados llegan siempre como porcentajes, medianas, índices y ratios, sin que se publique ni se entregue ningún dato individual, y los cortes a medida salen agregados y nunca por debajo de cinco clínicas.

Visitas desde asistentes de IA. Sesiones cuyo origen declarado es chatgpt.com, chat.openai.com, perplexity.ai, gemini.google.com, copilot.microsoft.com o bing.com/chat, claude.ai, deepseek, grok y similares. Dividiendo esas sesiones entre las que llegan por el canal de búsqueda orgánica en idéntico periodo se obtiene la cuota. La mediana, igual que el porcentaje de clínicas que llegan al 1 %, se calcula únicamente sobre centros con 1.000 sesiones orgánicas o más durante el año. La serie de tendencia trabaja con cohorte constante: entran las clínicas que registran sesiones orgánicas en todos y cada uno de los meses entre enero de 2025 y agosto de 2026, y el resultado se expresa como índice tomando la media mensual de septiembre-diciembre de 2025. Limitación: la visita procedente de un asistente solo puede atribuirse si ese asistente envía el referente; cualquier cambio en esa práctica, como abrir los enlaces sin él, empuja tales visitas al tráfico directo y convierte la cifra en un suelo, no en un techo. Para descartar que todo dependa de un solo centro, las cuotas agregadas se rehicieron sin el de mayor tráfico de la muestra (0,89 % en 2026, frente al 0,77 % contando con todos).

Clic en Google. La fuente es Google Search Console, limitada a las clínicas de la muestra con serie completa desde mayo de 2025 hasta agosto de 2026 y con impresiones suficientes. Mes a mes y clínica a clínica se bajaron todas las consultas: llevan etiqueta «con marca» si aparece en ellas el nombre de dominio del centro o alguna variante despojada de genéricos (clínica, dental, doctor…), y «sin marca» en cualquier otro caso; su posición media durante ese mes las coloca en el tramo 1-3, en el 4-10 o en el de 11 en adelante. Para hallar el CTR de cada tramo se divide el total de clics entre el total de impresiones que acumula, y la comparación enfrenta junio-agosto de 2025 con junio-agosto de 2026, de modo que la estacionalidad deja de influir. El papel de control lo desempeña el CTR de las consultas de marca en el top 3: si detrás de la caída hubiera un giro general en la conducta del usuario o en la forma de medir, ese tramo lo reflejaría igualmente. Solo entran en la variación por clínica los centros que acumulan 300 impresiones sin marca o más en el top 3 en los dos periodos. La operación completa se rehízo apartando el dominio con más impresiones. Las mismas clínicas y los mismos periodos sirven para la variación de clics absolutos, publicada solo en porcentaje. En cuanto a las impresiones mensuales, se muestran como índice con mayo de 2025 = 100, nunca en valor absoluto. Fechas de referencia: España tiene AI Overviews desde el 26 de marzo de 2025 y AI Mode desde el 8 de octubre de 2025 (1 % de usuarios), abierto a todo el mundo el 14 de octubre. Estudios externos citados: Ahrefs (2025, 300.000 palabras clave) y Seer Interactive (2025-2026). Nota sobre AI Overviews y AI Mode: si una página sale citada dentro de la respuesta que genera la IA de Google, Search Console anota una impresión, casi siempre en posición 1; por ahí entra parte de la subida de impresiones en el top 3 a partir de octubre de 2025 y parte del desplome del CTR. Para la clínica da lo mismo, porque salir no equivale a que la escojan, y el hecho de que el CTR siga plano cuando las impresiones bajan de nuevo en el verano de 2026 sugiere que no estamos solo ante un efecto de medición.

Escenario. El factor de visibilidad se obtiene dividiendo el CTR sin marca del top 3 de junio-agosto de 2025 entre el de junio-agosto de 2026, es decir, cuántas apariciones se necesitan ahora por cada una de entonces para sacar el mismo clic. Va declarado como escenario y no como previsión: da por hecho que el CTR aguanta y que unas apariciones son intercambiables por otras.

Uso de la IA y cuota de buscadores. Encuesta sobre equipamiento y uso de TIC en los hogares 2025 del INE (noviembre de 2025); datos de Eurostat sobre uso de IA generativa por personas, 2025; encuesta de Funcas sobre inteligencia artificial (trabajo de campo en diciembre de 2025 y publicación en enero de 2026); volúmenes mensuales de búsqueda en Google España tomados del planificador de palabras clave de Google Ads, en español y a lo largo de 47 meses; y cuota de buscadores en España según Statcounter, de enero de 2023 a agosto de 2026.

Laboratorio propio. Se parte de los registros del servidor de medicalmarketing.digital y de los de Cloudflare. A cada robot de IA se le identifica por su agente de usuario y se le asigna una de estas tres familias: entrenamiento, índice de búsqueda de IA o lectura en tiempo real para contestar a una persona. El reparto por familias abarca doce semanas hasta el 4 de septiembre de 2026, y el ratio de lecturas por visita, 30 días. Del apartado de tiempo real se descuentan las ráfagas anómalas por encima de 150 peticiones por robot y hora. Para las sesiones humanas se mira el referente de la primera página vista, y los anuncios en ChatGPT se contabilizan aparte, fuera de la IA orgánica. Nada se publica salvo ratios y porcentajes.

Todos los datos se extrajeron el 4 de septiembre de 2026. Son actualizables, y el corte por especialidad o por tipo de búsqueda se facilita bajo petición a medios y colegios profesionales, siempre agregado y sin identificar clínicas.

Preguntas frecuentes

¿La IA está quitando pacientes a Google?

Los datos dicen que no: en la clínica mediana las visitas desde asistentes de IA equivalen al 1 % de las que llegan desde Google, y llevan sin crecer desde mediados de 2025. Lo que sí ha cambiado es la frecuencia con que el paciente pincha en los resultados de Google: la mitad que hace un año en idénticas posiciones.

¿Las clínicas han perdido la mitad de sus clics?

No. Lo que han perdido es la mitad del clic por aparición. Salen el doble de veces, porque Google contabiliza como aparición la cita dentro de su respuesta de IA, y se llevan casi los mismos clics: un 8 % menos en las búsquedas sin marca. El problema no está en que desaparezcan los clics de antes, sino en que la visibilidad nueva no llega a convertirse en clics.

¿De dónde salen los datos de las clínicas?

De las herramientas de medición de un grupo de clínicas privadas españolas cuya analítica lleva Medical Marketing. Se manejan solo agregados en forma de porcentajes, medianas e índices: ninguna clínica aparece nombrada ni resulta identificable, no se publica cuántas son ni ningún volumen absoluto, y tampoco se facilita cifra individual alguna.

¿Por qué se comparan las búsquedas con el nombre de la clínica?

Porque hacen de referencia. Si el clic hubiera caído por un cambio general en el comportamiento del usuario o en la medición, la caída aparecería también en las búsquedas por el nombre de la clínica. Y no ha ocurrido: se mantienen en 14 clics por cada 100 apariciones. El descenso se concentra únicamente en las búsquedas genéricas, esas que Google y la IA responden por su cuenta.

¿Significa que el posicionamiento en Google ya no funciona?

Funciona, aunque rinde la mitad por aparición. La clínica que aspire a los mismos pacientes desde Google necesita doblar sus apariciones cubriendo más búsquedas, ganar búsquedas por su nombre mediante reseñas, recomendación y notoriedad local, y salir en las respuestas de Google y de los asistentes, aunque no siempre traigan clic.

¿Es representativo de todas las clínicas de España?

No, y así queda declarado: la muestra la forman clínicas privadas que invierten en marketing digital. Sí son de toda España los datos de uso de la IA entre la población (INE, Eurostat, Funcas) y la cuota de buscadores (Statcounter).

¿Puedo usar estos datos?

Sí. Bajo licencia CC BY, tablas y datos quedan libres para su uso citando la fuente como «El Clic Perdido — Medical Marketing» con enlace a esta página.