El Clic Perdido

El paciente ya pregunta a la IA: cuatro de cada diez españoles

Lo que dicen las fuentes públicas sobre el uso de la inteligencia artificial en España:

Cuatro de cada diez españoles usaron IA generativa en 2025, por encima de la media europea, y el uso frecuente de ChatGPT se ha multiplicado por siete en dos años. Las búsquedas de «chatgpt» en Google pasaron de 27.100 al mes en septiembre de 2022 a 30,4 millones en su máximo; las de «gemini», de 40.500 a 13,6 millones. Y sin embargo Google no ha perdido cuota entre los buscadores: sigue por encima del 94 %. El paciente no ha cambiado de buscador; ha añadido un asistente. La pregunta es qué pasa en la puerta de la clínica cuando ese asistente responde, y cuando Google responde por él.

A la puerta de la clínica llega el 1 %, y no crece

Las visitas que un asistente de IA envía a la web de una clínica se pueden contar: llegan con la firma de ChatGPT, Perplexity, Gemini, Copilot o Claude. Esto es lo que pesan, año a año, frente a las visitas que llegan desde Google en las clínicas analizadas:

En 2026 la clínica mediana (la mitad de las clínicas está por encima y la otra mitad por debajo) recibe una visita desde la IA por cada cien que recibe desde Google. Una de cada cuatro (23 %) supera el 2 % y la que más, el 6,8 %. Casi todo es ChatGPT: el 79 % de las visitas desde IA de 2026. Perplexity, que en 2025 era el segundo asistente con el 31 % de esas visitas, ha caído al 11 % en los ocho primeros meses de 2026; Gemini (6 %), Copilot (4 %) y Claude (1 %) son residuales.

Y no crece. En las clínicas con datos completos desde enero de 2025, las visitas desde asistentes tocaron techo en la primavera de 2025 y desde entonces bajan: si el nivel de septiembre a diciembre de 2025 es 100, enero-abril de 2026 se queda en 80 y mayo-agosto en 69. Parte de esa bajada puede deberse a que algunos asistentes ya no dejan rastro de dónde viene la visita, y no a que envíen menos pacientes; aun así, ningún dato apunta a un despegue. Mientras el uso de la IA se multiplicaba, su peso en la puerta de la clínica se quedó en el 1 %.

Lo que sí ha cambiado es el clic: la mitad, en la misma posición

Si la IA no se lleva las visitas, ¿por qué tantas clínicas notan que Google rinde menos? Porque el clic ha cambiado. Comparamos los clics que obtiene cada aparición de las clínicas en Google entre junio y agosto de 2025 y entre junio y agosto de 2026, separando las búsquedas que llevan el nombre de la clínica de las que no, y a igual posición:

El paciente que busca «implantes dentales» o «ginecólogo» con su ciudad y encuentra a la clínica en el top 3 hace clic la mitad de veces que hace un año. El que busca a la clínica por su nombre hace clic igual que siempre. Esa diferencia es la prueba: no es que las clínicas hayan perdido posiciones (se compara a igual posición) ni que el paciente haya dejado de buscar (las apariciones en el top 3 se multiplican por 1,9); es que Google resuelve cada vez más búsquedas sin que nadie haga clic. A partir de la segunda página no cambia nada, que es justo donde la respuesta automática de Google no aparece.

Ocurre en el 73 % de las clínicas con muestra suficiente (bajada mediana del 31,5 %) y no depende del centro con más tráfico de la muestra: sin él, la caída en el top 3 es del 56 %.

Un matiz que cambia la lectura: en clics absolutos, las clínicas casi no han perdido. Entre junio y agosto de 2026 recibieron en las búsquedas sin marca un 8 % menos de clics que un año antes (9 % menos en el top 3 y prácticamente los mismos en las posiciones 4-10), mientras sus apariciones en la primera página se multiplicaban por 2,1. Google cuenta como aparición que la clínica salga citada dentro de su respuesta generada por IA, y esa cita casi nunca da clic. El resultado es una clínica que aparece el doble de veces y recibe los mismos clics: visibilidad sin clic. Por eso el dato correcto no es «las clínicas han perdido la mitad de los clics», sino «cada aparición vale la mitad».

El corte tiene fecha. Mes a mes, apariciones en el top 3 (índice: mayo de 2025 = 100) y clics por cada 100 apariciones, sin y con el nombre de la clínica:

Hasta noviembre de 2025 el top 3 se movía entre 2,2 y 3,2 clics por cada 100 apariciones. En diciembre cae a 1,3; en enero de 2026 baja de 1, y ahí sigue. AI Mode, el buscador conversacional de Google, llegó a España el 8 de octubre de 2025: las apariciones se disparan desde ese mes (en marzo de 2026 llegan a multiplicar por 5,6 las de mayo de 2025) y el clic se hunde dos meses después. Cuando en verano las apariciones vuelven a niveles normales, el clic no vuelve: se queda en la mitad. Las búsquedas con el nombre de la clínica, mientras tanto, siguen entre 11 y 17 clics por cada 100 todos los meses.

¿Es la IA de Google?

Es la explicación más probable, y los datos llevan su huella por cuatro sitios. Solo cae la búsqueda genérica, que es la que AI Overviews y AI Mode responden; la búsqueda por el nombre de la clínica, a la que Google no pone resumen, no se mueve. Solo cae la primera página, donde vive el resumen; a partir de la segunda no cambia nada. Las fechas cuadran: AI Overviews llegó a España el 26 de marzo de 2025 y AI Mode el 8 de octubre de 2025; las apariciones se disparan en octubre y el clic se hunde en diciembre. Y coincide con lo que se mide fuera de España: Ahrefs encuentra un 34,5 % menos de clic en el primer resultado cuando hay un resumen de IA, y Seer Interactive un 61 % menos en las consultas afectadas.

Lo que no se puede demostrar consulta a consulta es en qué apariciones había resumen, porque Google no lo dice. Otros cambios en la página de resultados del mismo periodo, como más anuncios o más bloques de preguntas, pueden acompañar, pero no explican que las apariciones se dupliquen ni que el clic de marca aguante.

Escenario: el doble de visibilidad para los mismos pacientes

Un cálculo declarado como escenario, no como previsión. Con el clic de un año antes, las mismas apariciones de junio a agosto de 2026 habrían dado 2,1 veces más clics. Dicho al revés: para conseguir los mismos clics que en 2025, una clínica necesita hoy 2,1 veces más apariciones en Google. Si el clic se queda donde está, una clínica que quiera los mismos pacientes desde Google en 2027 necesitará el doble de visibilidad que tenía en 2025, o conseguir que la busquen por su nombre, que es el único clic que no ha bajado y que hoy vale 13 veces más que el genérico.

La IA lee mucho y visita poco: lo que vemos en nuestra propia web

En medicalmarketing.digital medimos a diario qué hacen los asistentes de IA, porque tenemos los registros completos del servidor y los de Cloudflare. De todas las lecturas que hacen sus robots, el 80 % es para entrenar modelos, el 13 % alimenta los índices de búsqueda de los asistentes y solo el 7 % es un asistente leyendo una página en ese momento para responder a una persona. Y por cada visita de una persona que llega desde un asistente, sus robots han leído la web 775 veces. Eso sí, esas visitas hacen algo (abren el chat, envían el formulario, pulsan WhatsApp) el 13,0 % de las veces, frente al 9,5 % de las que vienen de Google. La IA envía a poca gente, pero envía a gente decidida.

Qué significa para una clínica

• Google sigue siendo la puerta. La IA es el 1 % de las visitas y no crece; abandonar el posicionamiento en Google por la IA sería cambiar el 99 % por el 1 %.
• La posición ya no basta. Estar en el top 3 rinde la mitad que hace un año; para los mismos pacientes hacen falta el doble de apariciones: más búsquedas cubiertas (procedimientos, precios, dudas concretas), no solo las principales.
• El nombre es el único clic que no baja. Las reseñas, la recomendación y la notoriedad local hacen que el paciente busque a la clínica por su nombre, y ese clic vale hoy 13 veces más que el genérico.
• Aparecer en la respuesta cuenta aunque no haya clic. Las apariciones se han duplicado: la clínica sale en la respuesta de Google y en la de los asistentes más que nunca. Una ficha de Google completa, precios claros y páginas que la IA pueda citar deciden a quién nombra.
• Medir bien. Una caída de clics con la misma posición no es una caída de posicionamiento. Conviene mirar apariciones, búsquedas de marca y pacientes, no solo visitas.

Titulares listos para publicar

Cualquiera de estas frases puede publicarse tal cual citando la fuente:

• Solo una de cada cien visitas que una clínica privada española recibe desde buscadores llega desde ChatGPT u otro asistente de IA, y la cifra no crece desde mediados de 2025.
• El clic de Google se ha partido por la mitad: las clínicas en el top 3 reciben 1,1 clics por cada 100 apariciones frente a 2,3 un año antes, en las mismas posiciones.
• Las búsquedas por el nombre de la clínica no se han movido (14 clics por cada 100 apariciones): el paciente que ya conoce la clínica sigue haciendo clic.
• Las clínicas aparecen en Google el doble de veces que hace un año y reciben casi los mismos clics (8 % menos): la visibilidad crece, el clic no.
• El corte llegó en diciembre de 2025, dos meses después de la llegada de AI Mode a España y nueve después de la de AI Overviews.
• Una clínica necesita hoy 2,1 veces más apariciones en Google para conseguir los mismos clics que hace un año.
• Por cada visita que un asistente de IA envía a una web sanitaria, sus robots la han leído 775 veces.
• Google no pierde cuota en España (94,8 %) aunque el 37,9 % de la población ya usa IA generativa.

Metodología

Muestra de clínicas. Sitios web principales de clínicas privadas españolas de distintas especialidades (dental, estética, capilar, cirugía y otras) cuyas herramientas de medición gestiona Medical Marketing, con datos de Google Analytics 4 desde enero de 2023 hasta agosto de 2026. Se excluyen páginas de campaña, propiedades duplicadas de un mismo sitio y webs no sanitarias. Es una muestra de clínicas que invierten en marketing digital, no una muestra representativa de todas las clínicas de España; ese sesgo se declara. No se publica el número de clínicas ni ningún volumen absoluto de visitas, clics o impresiones: todos los resultados son porcentajes, medianas, índices y ratios, y ningún dato individual se publica ni se facilita; los cortes a medida se entregan solo en agregado y con un mínimo de cinco clínicas.

Visitas desde asistentes de IA. Sesiones cuyo origen declarado es chatgpt.com, chat.openai.com, perplexity.ai, gemini.google.com, copilot.microsoft.com o bing.com/chat, claude.ai, deepseek, grok y similares. La cuota es el cociente entre esas sesiones y las sesiones del canal de búsqueda orgánica del mismo periodo. La mediana y el porcentaje de clínicas con 1 % o más se calculan entre las clínicas con al menos 1.000 sesiones orgánicas en el año. La serie de tendencia usa una cohorte constante: las clínicas con sesiones orgánicas en todos los meses entre enero de 2025 y agosto de 2026, expresada como índice sobre la media mensual de septiembre-diciembre de 2025. Limitación: una visita desde un asistente solo se atribuye si el asistente envía el referente; los cambios en cómo lo envían (por ejemplo, abrir los enlaces sin referente) pasan esas visitas al tráfico directo y hacen que la cifra sea un mínimo, no un máximo. Las cuotas agregadas se recalcularon sin el centro con más tráfico de la muestra para comprobar que no dependen de él (0,89 % en 2026 frente a 0,77 % con todos).

Clic en Google. Datos de Google Search Console de las clínicas de la muestra con datos completos entre mayo de 2025 y agosto de 2026 y volumen suficiente de impresiones. Para cada clínica y mes se descargaron todas las consultas y se clasificaron como «con marca» si contienen el nombre de dominio de la clínica o una variante sin genéricos (clínica, dental, doctor…), y «sin marca» en caso contrario; cada consulta se asigna al tramo de posición 1-3, 4-10 u 11 y siguientes según su posición media en ese mes. El CTR de cada tramo es la suma de clics entre la suma de impresiones del tramo, y se compara entre junio-agosto de 2025 y junio-agosto de 2026 para eliminar la estacionalidad. El CTR de las consultas de marca en el top 3 actúa como control: si la caída fuera un cambio en el comportamiento general del usuario o en la medición, también tendría que verse ahí. La variación por clínica se calcula solo para las clínicas con al menos 300 impresiones sin marca en el top 3 en ambos periodos. Todo se recalculó excluyendo el dominio con más impresiones. La variación de clics absolutos se calcula sobre las mismas clínicas y los mismos periodos y se publica solo en porcentaje. Las impresiones mensuales se publican como índice (mayo de 2025 = 100), no en valor absoluto. Fechas de referencia: AI Overviews disponible en España desde el 26 de marzo de 2025; AI Mode desde el 8 de octubre de 2025 (1 % de usuarios) y para todos desde el 14 de octubre. Estudios externos citados: Ahrefs (2025, 300.000 palabras clave) y Seer Interactive (2025-2026). Nota sobre AI Overviews y AI Mode: Search Console cuenta como impresión, normalmente en posición 1, que una página aparezca citada en la respuesta generada por IA de Google; parte del aumento de impresiones en el top 3 desde octubre de 2025 y parte de la caída del CTR provienen de ahí. Para la clínica el efecto es el mismo (aparecer no es que la elijan), y el hecho de que el CTR no se recupere cuando las impresiones vuelven a bajar en el verano de 2026 indica que no es solo un efecto de medición.

Escenario. El factor de visibilidad es el cociente entre el CTR sin marca en el top 3 de junio-agosto de 2025 y el de junio-agosto de 2026: cuántas apariciones hacen falta hoy por cada una de entonces para obtener el mismo clic. Es un escenario declarado, no una previsión: supone que el CTR se mantiene y que las apariciones son sustituibles entre sí.

Uso de la IA y cuota de buscadores. INE, Encuesta sobre equipamiento y uso de TIC en los hogares 2025 (noviembre de 2025); Eurostat, uso de IA generativa por personas, 2025; Funcas, encuesta sobre inteligencia artificial (campo en diciembre de 2025, publicada en enero de 2026); volúmenes mensuales de búsqueda en Google España (planificador de palabras clave de Google Ads, español, 47 meses); cuota de buscadores en España de Statcounter, enero de 2023 a agosto de 2026.

Laboratorio propio. Registros del servidor de medicalmarketing.digital y de Cloudflare, con los robots de IA identificados por su agente de usuario y clasificados en tres familias (entrenamiento, índice de búsqueda de IA y lectura en tiempo real para responder a una persona), doce semanas hasta el 4 de septiembre de 2026 para el reparto por familias y 30 días para el ratio lecturas por visita; las ráfagas anómalas de más de 150 peticiones por robot y hora se excluyen de las consultas en tiempo real. Las sesiones humanas se atribuyen por el referente de la primera página vista; los anuncios en ChatGPT se separan y no cuentan como IA orgánica. Se publican solo ratios y porcentajes.

Fecha de extracción de todos los datos: 4 de septiembre de 2026. Los datos se pueden refrescar y el corte por especialidad o tipo de búsqueda se facilita a medios y colegios profesionales bajo petición, siempre en agregado y sin identificar clínicas.

Preguntas frecuentes

¿La IA está quitando pacientes a Google?

No, según los datos: las visitas desde asistentes de IA son el 1 % de las que llegan desde Google en la clínica mediana y no crecen desde mediados de 2025. Lo que ha cambiado es cuántas veces hace clic el paciente en los resultados de Google: la mitad que hace un año en las mismas posiciones.

¿Las clínicas han perdido la mitad de sus clics?

No. Han perdido la mitad del clic por aparición. Aparecen el doble de veces, porque Google cuenta como aparición la cita dentro de su respuesta de IA, y reciben casi los mismos clics: un 8 % menos en las búsquedas sin marca. El problema no es que se vayan los clics que había, sino que la visibilidad nueva no se convierte en clics.

¿De dónde salen los datos de las clínicas?

De las herramientas de medición de un conjunto de clínicas privadas españolas cuya analítica gestiona Medical Marketing. Se usan solo agregados en forma de porcentajes, medianas e índices: ninguna clínica se nombra ni se puede identificar, no se publica el número de clínicas ni ningún volumen absoluto, y no se facilita ninguna cifra individual.

¿Por qué se comparan las búsquedas con el nombre de la clínica?

Porque sirven de referencia. Si el clic hubiera bajado por un cambio general en cómo se comporta el usuario o en cómo se mide, también bajaría en las búsquedas por el nombre de la clínica. No lo ha hecho: sigue en 14 clics por cada 100 apariciones. La caída está solo en las búsquedas genéricas, que son las que Google y la IA responden por su cuenta.

¿Significa que el posicionamiento en Google ya no funciona?

Funciona, pero rinde la mitad por aparición. Una clínica que quiera los mismos pacientes desde Google necesita el doble de apariciones (cubrir más búsquedas), más búsquedas por su nombre (reseñas, recomendación, notoriedad local) y aparecer en las respuestas de Google y de los asistentes, aunque no siempre haya clic.

¿Es representativo de todas las clínicas de España?

No. Es una muestra de clínicas privadas que invierten en marketing digital, y así se declara. Los datos de uso de la IA por la población (INE, Eurostat, Funcas) y la cuota de buscadores (Statcounter) sí son de toda España.

¿Puedo usar estos datos?

Sí. Todos los datos y tablas son de uso libre (licencia CC BY) citando la fuente como «El Clic Perdido — Medical Marketing» con enlace a esta página.