La web de una ONG o asociación: qué necesita de verdad (y qué le sobra)

Una asociación no necesita una web grande: necesita una web clara que diga quiénes sois, a quién ayudáis, cómo contactaros y cómo hacerse socio. Con seis o siete páginas bien escritas basta. Y hay un motivo más para tenerla: sin web propia no se puede acceder a ayudas como Google Ad Grants.

Esta guía está pensada para tres situaciones muy comunes: la asociación que no tiene web, la que tiene una que nadie toca desde hace años y la que funciona solo con una página de Facebook. En las tres el objetivo es el mismo: una web pequeña, honesta y mantenible, que no dependa de que alguien de la junta sepa de informática.

Por qué una página de Facebook (o un blog gratuito) no basta

Muchas asociaciones pequeñas funcionan solo con Facebook, o con un blog gratuito que alguien montó hace años. Se entiende: es gratis, no exige conocimientos técnicos y «algo hay». El problema es que ese algo falla justo en lo que más importa.

• No sale bien en Google. Cuando una familia busca el nombre de vuestra enfermedad o de vuestra asociación, Google favorece a las webs propias sobre los perfiles sociales. Una página de Facebook rara vez aparece bien colocada y su contenido apenas se indexa. La gente que os busca no os encuentra.
• No es vuestra. Facebook decide qué se muestra, a quién y hasta cuándo. Si os cierran la página por error, si cambia el algoritmo o si un día exige iniciar sesión para ver el contenido, no podéis hacer nada. Todo lo publicado durante años vive en terreno alquilado.
• No vale para las ayudas. Programas como Google Ad Grants —hasta 10.000 dólares al mes en anuncios gratuitos para entidades sin ánimo de lucro— exigen una web con dominio propio. Con una página de Facebook o un blog en un subdominio gratuito, la solicitud se rechaza. Es la puerta que más asociaciones dejan cerrada sin saberlo.

Facebook e Instagram siguen sirviendo para lo que sirven: comunidad, avisos, fotos de los eventos. Son un complemento de la web, no un sustituto.

Las siete páginas que una web de asociación necesita de verdad

La buena noticia: no hace falta más que esto. Una web de asociación con estas páginas, bien escritas y al día, cumple con creces.

1. Un inicio que se entienda en diez segundos

Quien llega a vuestra portada tiene que entender de inmediato tres cosas: qué asociación es, a quién ayuda y qué puede hacer a continuación (contactar, hacerse socio, informarse). Una frase clara arriba, dos o tres botones visibles y poco más. Si para saber a qué os dedicáis hay que bajar tres pantallas, la portada no funciona.

2. Quiénes somos

La historia de la asociación, quién la fundó y por qué, la junta directiva con nombres reales y, si lo tenéis, el número de registro de asociaciones. Esta página genera confianza: es la primera que mira una familia antes de llamar, y también la que revisan las administraciones y las empresas antes de conceder una ayuda o una colaboración.

3. Qué hacemos

Vuestros servicios y actividades concretos: atención a familias, grupos de apoyo, charlas en colegios, acompañamiento hospitalario, atención psicológica... Lo que hagáis, contadlo con detalle y en lenguaje llano. Es lo que distingue a una asociación activa de un logotipo con buenas intenciones.

4. La enfermedad o la causa, explicada

Si sois una asociación de pacientes, esta puede ser la página más valiosa de todas. Una explicación de la enfermedad en palabras sencillas —qué es, qué síntomas da, a dónde acudir, qué pasa después del diagnóstico— atrae a personas que acaban de recibir la noticia y buscan a alguien que les hable claro. Es la página por la que muchas familias os descubrirán, y la que más os agradecerán.

5. Hazte socio / dona

Una página con lo que cuesta ser socio, qué se hace con el dinero y una forma sencilla de darse de alta: un formulario o, como mínimo, un número de cuenta y un correo. Si hacerse socio exige llamar por teléfono en horario de oficina, estáis perdiendo a gente que ya estaba convencida.

6. Voluntariado

Qué perfiles necesitáis, qué tareas hay, cuánto tiempo requieren y a quién escribir. Mucha gente quiere ayudar y no sabe cómo; esta página se lo pone fácil. Además os sirve de filtro: quien os escribe ya sabe qué se espera de él.

7. Contacto con datos coherentes

Teléfono, correo, dirección si tenéis sede y horario de atención. Y un detalle que importa más de lo que parece: que esos datos sean exactamente los mismos en la web, en la ficha de Google, en Facebook y en cualquier directorio. Las incoherencias —un teléfono antiguo aquí, una dirección vieja allá— confunden a la gente y restan credibilidad ante Google.

Qué le sobra a la web de una asociación

Tan importante como saber qué poner es saber qué quitar. Esto es lo que más webs de asociaciones lastra:

• Sliders y carruseles. Ese pase de diapositivas automático de la portada casi nadie lo ve pasar de la primera imagen, ralentiza la web y suele esconder el mensaje importante en la diapositiva tres. Mejor una imagen fija y una frase clara.
• Una sección de noticias abandonada. Peor que no tener noticias es que la última sea de hace tres años: transmite que la asociación ya no existe. Si no vais a publicar con regularidad, quitad la sección y dejad las novedades para las redes sociales.
• PDF ilegibles. Memorias escaneadas, trípticos maquetados para imprimir, circulares colgadas tal cual... En un móvil no se pueden leer y Google apenas los tiene en cuenta. Lo importante va en páginas normales de la web; el PDF, como descarga opcional.
• Páginas vacías o «en construcción». Si una sección no tiene contenido todavía, es que no debe existir todavía.

El dominio propio: por qué importa más de lo que parece

El dominio —vuestraasociacion.org o .es— cuesta unos pocos euros al año y es probablemente la mejor inversión digital que puede hacer una asociación. Aporta tres cosas:

1. Correo serio. Escribir a una administración o a un laboratorio desde [email protected] no es lo mismo que hacerlo desde una cuenta de Gmail o de Hotmail con números. El correo con dominio propio se percibe como institucional, y con razón.
2. Confianza y permanencia. El dominio es vuestro mientras lo renovéis. Podéis cambiar de diseño, de web entera o de proveedor sin que cambie la dirección que la gente conoce y que figura en vuestros folletos.
3. Requisito para las ayudas. Ad Grants y otros programas para entidades sin ánimo de lucro piden dominio propio, no un subdominio gratuito. Sin él, no hay solicitud posible.

Un consejo práctico: registrad el dominio a nombre de la asociación, con un correo al que tenga acceso la junta, no en la cuenta personal de un voluntario. Hay asociaciones que han perdido su dominio porque quien lo registró se desvinculó y nadie tenía la contraseña.

La ficha de Google: el mejor complemento de la web

Además de la web, la asociación debería tener su ficha de Google: el recuadro con mapa, teléfono y horario que aparece al buscar un nombre. Es gratuita, se crea desde una cuenta de Google y cumple una función distinta: aparece cuando alguien busca vuestra asociación o vuestra causa en su ciudad, muestra el teléfono sin necesidad de ningún clic y permite recibir reseñas de las familias, que valen su peso en oro. Ficha y web se refuerzan mutuamente: la ficha enlaza a la web y la web da contenido y credibilidad a la ficha. En nuestra guía de herramientas gratuitas para ONGs repasamos esta y otras que os pueden ahorrar dinero todos los meses.

Errores típicos que se repiten una y otra vez

• La web depende de una sola persona —un voluntario, el sobrino informático de alguien— y nadie más tiene las claves del dominio, del alojamiento ni del gestor de contenidos.
• Textos escritos para la propia junta, llenos de siglas y jerga interna, en lugar de para la familia que llega por primera vez.
• No decir en ningún sitio cómo hacerse socio, o ponerlo tan difícil que nadie termina el proceso.
• Fotos enormes sin comprimir que hacen la web desesperantemente lenta en el móvil, que es desde donde os visita la mayoría.
• Tener la web y no pedir nunca las ayudas que esa web desbloquea, con Ad Grants a la cabeza.

Muchos de estos errores se arreglan en una tarde. Para los que no, existe ayuda sin coste para asociaciones del ámbito de la salud que incluye precisamente la web y la ficha de Google.

El mantenimiento mínimo realista

Ninguna asociación pequeña puede prometerse «publicaremos cada semana». Tampoco hace falta. El mantenimiento realista de una web de asociación es este:

• Una vez al año: renovar dominio y alojamiento (con el aviso apuntado en el calendario de la junta, no en la memoria de nadie) y comprobar que los cargos y datos de «quiénes somos» siguen siendo correctos.
• Un par de veces al año: releer las páginas principales y actualizar lo que haya cambiado: horarios, actividades, cuotas.
• Cuando ocurra: si cambia el teléfono, la sede o la junta, cambiarlo el mismo día en la web y en la ficha de Google.

Eso es todo. Una web pequeña, clara y al día vale infinitamente más que una web ambiciosa y abandonada.

Y si nada de esto os resulta viable —no hay nadie en la junta que pueda encargarse, o el presupuesto no da ni para empezar—, no tenéis por qué hacerlo solos. En Medical Marketing tenemos un programa de ayuda sin coste a ONGs y asociaciones de pacientes del ámbito de la salud: os echamos una mano con la web, con la ficha de Google y con ayudas como Ad Grants, sin coste para la asociación. Escribidnos y lo vemos juntos.

Preguntas frecuentes

¿Cuánto cuesta la web de una asociación sin ánimo de lucro?

Depende de quién la haga, pero el gasto fijo imprescindible es pequeño: el dominio cuesta unos pocos euros al año y el alojamiento básico está al alcance de cualquier asociación. Lo que encarece una web son las funciones que una entidad pequeña no necesita. Con siete páginas claras basta, y existen programas que ayudan a montarla sin coste a entidades del ámbito de la salud.

¿No nos vale con la página de Facebook de la asociación?

Como complemento sí; como única presencia, no. Una página de Facebook apenas aparece en Google cuando alguien busca vuestra causa, no os pertenece (la plataforma decide qué se muestra y puede cerrarla) y no cumple los requisitos de ayudas como Google Ad Grants, que exigen una web con dominio propio.

¿Qué páginas debe tener la web de una ONG pequeña?

Con seis o siete es suficiente: un inicio claro, quiénes somos, qué hacemos, una explicación de la enfermedad o causa en lenguaje llano, hazte socio o dona, voluntariado y una página de contacto con datos coherentes con la ficha de Google. Mejor pocas páginas al día que muchas abandonadas.

¿Hace falta un dominio propio o vale un subdominio gratuito?

Hace falta dominio propio. Cuesta unos pocos euros al año y aporta correo institucional, una dirección estable que no depende de ninguna plataforma y el cumplimiento de los requisitos de programas como Google Ad Grants, que rechazan los subdominios gratuitos. Registradlo a nombre de la asociación, no de un voluntario.

¿Quién mantiene la web después, si nadie en la asociación sabe de informática?

El mantenimiento realista es mínimo: renovar dominio y alojamiento una vez al año, releer los textos un par de veces al año y actualizar el teléfono o la sede el mismo día que cambien. Lo importante es que las claves estén a nombre de la asociación y las tenga más de una persona. Y si ni eso es viable, existen programas de acompañamiento sin coste para entidades de salud.