Ficha de Google para farmacias: la guía que sí mueve el mostrador

La mayoría de las farmacias que se preocupan por su presencia digital empiezan por la web. Encargan una, la pagan, la actualizan un par de veces y luego la olvidan. Mientras tanto, el sitio donde de verdad se decide si alguien entra por la puerta o sigue caminando lleva años sin que nadie lo toque: la ficha de Google, esa tarjeta que sale a la derecha cuando alguien busca el nombre de la farmacia y en el mapa cuando alguien busca «farmacia cerca».

La gran diferencia entre una farmacia y una clínica es la urgencia. Nadie planifica ir a la farmacia con tres semanas de antelación. Se busca ahora, muchas veces desde la calle, con el móvil en la mano y tres preguntas muy concretas: si está abierta, dónde está exactamente la puerta y si van a tener lo que se necesita. Una ficha bien montada responde a las tres en cuatro segundos. Una ficha descuidada obliga a dudar, y la duda en la calle se resuelve andando hasta la siguiente farmacia.

La ficha decide más visitas que tu web

Piensa en el recorrido real de una persona que necesita algo. Se le ha terminado el jarabe del niño un domingo por la tarde. Coge el móvil y escribe «farmacia de guardia» o «farmacia abierta ahora». Google no le devuelve páginas web: le devuelve un mapa con tres o cuatro fichas, con el horario en verde o en rojo, la distancia a pie y una valoración. El enlace a la web, si aparece, queda en segundo plano y casi nadie lo pulsa. Lo que se pulsa es «Cómo llegar» y «Llamar».

Esto no significa que la web sobre. Significa que el orden de prioridades de la mayoría de las farmacias está invertido. Antes de invertir un euro en rehacer la web conviene dejar la ficha impecable, porque es gratis, porque es donde está el volumen de búsquedas y porque es lo único que se ve cuando alguien busca desde el coche. Si quieres entender cómo encaja esto en el conjunto del posicionamiento de proximidad, lo desarrollamos en la guía de SEO local para farmacias.

Hay además un efecto de segunda vuelta: Google mide qué hace la gente con tu ficha —quién pide indicaciones, quién llama, quién mira las fotos— y una ficha usada tiende a mostrarse más que una muerta en la misma calle.

Los datos que hay que clavar

La categoría principal y las secundarias

La categoría principal es el campo que más peso tiene y el que más se descuida. Debe ser «Farmacia», sin adornos. Parece obvio, pero es habitual encontrar fichas categorizadas como «Tienda de productos de salud», «Herbolario» o «Tienda de cosméticos» porque en su día alguien pensó que describía mejor el negocio. El resultado es que la farmacia desaparece de las búsquedas de farmacia, que son el noventa por ciento de lo que le interesa.

Las categorías secundarias sirven para lo demás, y ahí sí conviene ser generoso pero honesto: ortopedia, si tienes ortopedia de verdad; nutrición; productos de dermocosmética; venta de productos veterinarios si los dispensas. Cada categoría secundaria es una puerta de entrada más, pero solo si el servicio existe. Marcar categorías que no puedes atender genera visitas frustradas y alguna reseña de una estrella.

Horarios, guardias y festivos

El horario es el dato que más tráfico mueve y el que más rápido se pudre. Hay que meter el horario real, incluido el cierre del mediodía si cierras, y hay que usar los horarios especiales para Navidad, Semana Santa, la feria del pueblo y los puentes. Google avisa cuando se acerca un festivo: hay que hacerle caso.

Las guardias merecen mención aparte porque son la ocasión en la que más gente te busca y menos te conoce. Si tu ficha dice «Cerrado» la noche que estás de guardia, esas búsquedas se van a otra farmacia. Se puede marcar el horario de ese día concreto como horario especial, y conviene además avisarlo con una publicación. Es el único momento del mes en que una farmacia capta gente de fuera de su barrio.

Dirección exacta y teléfono que alguien coge

La dirección tiene que llevar el número de portal correcto y, si la entrada está en una calle distinta de la del número, hay que arrastrar el marcador del mapa hasta la puerta. Una farmacia en una esquina con dos calles pierde visitas porque el navegador deja a la gente en la parte de atrás. Marca también la accesibilidad —escalón, rampa o entrada a pie de calle— en los atributos.

El teléfono debe ser el del mostrador, no un móvil que nadie mira. La mitad de las llamadas que salen de una ficha son preguntas de treinta segundos: «¿tenéis esto?», «¿a qué hora cerráis?». Una llamada que no se coge es una venta que se va.

Fotos: la fachada tiene que ser reconocible a las once de la noche

Las fotos de una ficha de farmacia no son decoración, son señalización. Quien llega a tu puerta por primera vez viene comparando lo que ve en la pantalla con lo que ve en la acera. Por eso el orden de importancia es este:

• Fachada de día y fachada de noche. La de noche es la que casi nadie sube y la que más sirve, porque la cruz verde encendida es lo que se busca a esas horas.
• Interior general, donde se vea la distribución, el mostrador y por dónde se pasa.
• Las zonas concretas: dermocosmética, ortopedia, nutrición infantil, el rincón de la lactancia. Quien busca una marca concreta quiere ver que la tienes.
• El equipo, con bata y cara de persona normal. Una farmacia es un negocio de confianza y la confianza tiene cara.

Lo que no funciona: las fotos de banco de imágenes con manos sujetando pastillas blancas, los montajes con texto encima y las fotos tomadas de noche con flash contra el cristal. Con el móvil actual y buena luz de mañana se saca todo lo necesario en veinte minutos. Y conviene subir alguna foto nueva cada pocas semanas, porque una ficha que se mueve se muestra más que una congelada en 2021.

Servicios, atributos y publicaciones

Los atributos son casillas que Google enseña como etiquetas y que la gente filtra sin darse cuenta: entrada accesible, aseo adaptado, aparcamiento en la calle, pago con tarjeta o móvil, atención en otros idiomas, recogida en tienda. En una zona turística o de costa, marcar que se atiende en inglés o alemán es diferencial de verdad.

La lista de servicios permite escribir a mano lo que ofreces, y aquí es donde una farmacia se separa de la de al lado: control de tensión, medición de glucosa, cribado de peso y composición corporal, seguimiento de dosificación semanal (SPD), asesoramiento en dermofarmacia, formulación magistral, ortopedia a medida, alquiler de material, atención veterinaria, cuidado del bebé. Cada servicio con su nombre tal y como lo diría un paciente, no como se llama en el manual.

Las publicaciones no son un canal social, son un tablón. Duran poco y se ven poco, pero cumplen bien tres funciones: anunciar la guardia, avisar de un cambio de horario y comunicar una campaña de temporada (vacunación de la gripe, protección solar, vuelta al cole, antigripales). Una publicación al mes hecha en cinco minutos es suficiente; no hace falta más y no compensa dedicarle más.

Preguntas y respuestas: siembra tú las que ya te hacen

Es el apartado más ignorado y el que más problemas evita. Cualquiera puede escribir una pregunta en tu ficha y cualquiera puede contestarla, incluidos vecinos con buena voluntad y con información equivocada. Si tú no ocupas ese espacio, lo ocupa otro.

La forma sensata de trabajarlo es sembrarlo con las preguntas que ya te hacen diez veces al día en el mostrador, y responderlas tú mismo desde una cuenta personal: si tenéis servicio de guardia y qué días, si hacéis SPD, si vendéis productos de ortopedia y si tramitáis la receta de la Seguridad Social, si hay aparcamiento cerca, si medís la tensión sin cita, si tenéis test de farmacia. Son preguntas reales y las respuestas ahorran llamadas.

Conviene revisar este apartado una vez al mes. Las preguntas nuevas que aparecen ahí son, además, una lista gratis de lo que la gente no encuentra en tu comunicación.

Reseñas: la parte que no controlas del todo

Una farmacia con cuarenta reseñas y un 4,7 transmite algo que ninguna web transmite. Y las reseñas de farmacia tienen una particularidad: casi nunca hablan de producto, hablan de trato. «Me atendieron a las diez menos cinco de la noche», «me explicaron cómo tomarlo», «me buscaron un genérico más barato». Ese es el material que convence al vecino que aún no ha entrado.

Pedirlas es legítimo y no cuesta dinero: en el momento en que alguien agradece algo de verdad, no cuando cobras. Un QR pequeño junto al datáfono, un enlace corto y un «si le ha sido útil, nos ayuda mucho» bastan. Lo que no vale es comprarlas ni pedir a la familia que escriba: el patrón se detecta y el daño es peor que el beneficio. En la guía sobre cómo conseguir reseñas de pacientes está el detalle del proceso y de la respuesta a las negativas.

Responder a todas, incluidas las buenas, con dos líneas y sin plantilla. Y en las negativas, nunca entrar en el detalle clínico ni confirmar que alguien es paciente: se agradece el aviso, se ofrece hablarlo por teléfono y se cierra. La conversación pública sobre salud siempre juega en tu contra.

Los errores que hunden una ficha

• Horario desactualizado. Aparecer como abierto cuando estás cerrado genera reseñas de una estrella de gente que ha ido para nada. Es el fallo más caro de todos.
• Categoría genérica. «Tienda» o «Comercio» en lugar de «Farmacia» te saca de las búsquedas que importan.
• Dirección con el portal mal o el marcador movido. El navegador deja a la gente a cien metros y algunos no llegan.
• Fotos de stock. No ayudan a reconocer la puerta, que es para lo que sirven las fotos.
• Teléfono que nadie coge o número de un móvil personal apagado por la tarde.
• Ficha duplicada. Muy común tras un traspaso o un cambio de titular: dos fichas de la misma farmacia se reparten las reseñas y ninguna posiciona. Hay que reclamar la propietaria y solicitar la fusión de la otra.
• Ficha sin reclamar. Si no la has verificado tú, cualquiera puede sugerir cambios que Google aplica sin avisarte.

Nada de lo anterior requiere presupuesto: requiere una tarde y luego quince minutos al mes. La ficha es el activo digital más rentable que tiene una farmacia de barrio, y también el más fácil de dejar morir. Si después de ordenarla quieres construir encima —contenido local, captación por zonas, medición de lo que entra por el móvil—, ese trabajo lo hacemos en marketing para farmacias, aunque el primer paso, este, lo puedes dar tú mismo esta semana.

Preguntas frecuentes

¿Qué categoría principal debe tener una farmacia en Google?

«Farmacia», sin variantes. Es el campo con más peso de toda la ficha y usar categorías como «Tienda de productos de salud» o «Herbolario» te saca de las búsquedas que de verdad mueven visitas. Las categorías secundarias sí sirven para añadir ortopedia, nutrición o dermocosmética, siempre que esos servicios existan realmente en tu farmacia.

¿Cómo marco el horario de guardia en la ficha?

Con los horarios especiales: se edita el día concreto de la guardia y se indica la franja real de apertura, incluida la nocturna. Conviene además publicar un aviso ese mismo día. Si la ficha dice «Cerrado» la noche que estás de guardia, todas esas búsquedas urgentes se van a otra farmacia, y es el momento del mes en que más gente de fuera de tu barrio te busca.

¿Cuántas fotos debería tener la ficha de una farmacia?

Más que la cantidad importa la selección. Con quince o veinte bien elegidas basta: fachada de día, fachada de noche con la cruz encendida, interior general, mostrador, las zonas de dermocosmética y ortopedia y el equipo. La fachada nocturna es la que casi nadie sube y la que más ayuda, porque es la referencia que busca quien llega de madrugada.

¿Puedo responder yo mismo a las preguntas de mi ficha?

Sí, y es recomendable. Cualquiera puede preguntar y cualquiera puede responder, así que si no ocupas ese espacio lo ocupará alguien con información equivocada. Publica desde una cuenta personal las preguntas que ya te hacen a diario —guardias, SPD, ortopedia, recetas, aparcamiento— y respóndelas tú. Revisa el apartado una vez al mes por si aparecen preguntas nuevas.

¿Qué hago si aparecen dos fichas de mi farmacia?

Hay que resolverlo cuanto antes, porque dos fichas se reparten las reseñas y ninguna posiciona bien. Suele pasar tras un traspaso o un cambio de titular. Reclama la ficha que tenga más reseñas y actividad, verifícala como propietario y solicita a Google la fusión o el cierre de la duplicada indicando que se trata del mismo establecimiento.