Cómo conseguir pacientes de presbicia en tu consulta oftalmológica

La cirugía de presbicia arrastra una dificultad comercial que la catarata o la miopía no comparten: quien la padece no se percibe como un enfermo. Ve bien de lejos, conduce con normalidad y su único apuro consiste en alejar el móvil para poder leer. Un problema de estas características no duele, no asusta y, por tanto, no le mueve a decidir nada.

Con todo, el perfil es de los mejores que puede tener una clínica: personas activas de cuarenta y cinco a sesenta años, a quienes les resulta molesto tener que echar mano de las gafas de cerca durante una reunión y que, muchas veces, ya probaron a habituarse a unas progresivas sin lograrlo. Cuando se trata de captarlas, la cantidad destinada a publicidad cuenta poco. Lo que marca la diferencia es aparecer justo cuando la incomodidad se convierte en un estorbo cotidiano y despejar la única inquietud que llevan dentro: si conseguirán olvidarse de las gafas.

Quién es realmente candidato y quién no lo es

A la hora de elegir entre corregir la presbicia dentro del ojo o sobre la córnea, pesan bastante más la edad, la graduación de la que se parte y el estado de salud ocular que aquello que el paciente haya leído por su cuenta.

• El paciente de cincuenta y tantos años, cuyo cristalino ya empieza a perder transparencia. Se trata del candidato ideal para la lente intraocular, porque con una única operación se corrige la vista cansada y se previene la catarata que aparecería con el paso del tiempo.
• Paciente de cuarenta y cinco a cincuenta años con un cristalino que conserva buen estado. En su caso resultan adecuadas la cirugía láser sobre la córnea, la monovisión y, asimismo, la opción de esperar. Transmitirle que aún no necesita operarse genera más confianza que empujarle hacia el quirófano.
• El hipermétrope présbita. Es a quien más satisface el resultado, ya que arrastra tiempo con la visión de cerca deteriorada y aprecia un cambio enorme.
• El miope y présbita. Resulta el perfil más complicado de todos, ya que sin gafas distingue bien los objetos cercanos y percibe la intervención como una pérdida. Merece la pena explicárselo con antelación.

Conviene actuar con prudencia, o directamente desaconsejar la intervención, en pacientes con patología de retina o de mácula, glaucoma avanzado, ojo seco importante o córneas irregulares, y también en quienes conducen de noche por su trabajo. Esta misma cautela se aplica a las personas que aspiran a ver de forma perfecta a todas las distancias y bajo cualquier iluminación: aquí la dificultad no reside en el ojo.

El paciente mezcla tu cirugía con la de la miopía

Buena parte de la captación consiste en deshacer un equívoco. El paciente lleva dos décadas expuesto a los anuncios del láser contra la miopía, así que da por hecho que lo suyo será idéntico: unos minutos en quirófano y una tarifa parecida. El problema llega cuando descubre que a él le proponen sustituir el cristalino por una lente intraocular. Ahí se echa atrás, ya que lo relaciona con una operación de peso y con un desembolso bastante más alto.

La web tiene que aclarar todo esto con un lenguaje sencillo. Conviene que explique cómo la miopía se aborda trabajando sobre la córnea, mientras que la vista cansada, superada cierta edad, se corrige dentro del propio ojo. Que la lente ocupa el lugar del cristalino y, una vez colocada, cambiarla es complicado, de modo que resulta decisivo elegir bien. Y que hay modelos monofocales, de foco extendido y trifocales, cada uno con un reparto distinto de la visión. En caso de que ya dispongas de una página de marketing de cirugía refractiva, lo aconsejable es enlazar las dos y marcar con claridad sus diferencias, ya que cambian tanto la búsqueda como el paciente.

Qué necesita saber antes de decidirse

Se trata de un recorrido tranquilo y reconocible: empieza por el síntoma, continúa con la técnica y concluye con el nombre de un oftalmólogo.

• Vista cansada: a qué edad surge y con qué síntomas se manifiesta. Fase puramente informativa, y es en ella donde queda decidida la clínica que recordará el paciente cuando llegue el momento de plantearse la operación.
• Cirugía de presbicia y de vista cansada. Constituye la consulta comercial más importante y, en la mayoría de los casos, aparece unida al nombre de la ciudad.
• Lente trifocal, foco extendido, valoraciones. No acaba de entender los distintos modelos que está comparando y necesita que alguien le aclare cuál se ajusta mejor a su caso.
• Precio de la operación. Surge rápido y la gente lo consulta por ojo, porque así es como aparece anunciado.
• Adaptación, halos y luces nocturnas. Tras ello se esconde un miedo muy concreto: quien realiza esta búsqueda se encuentra a un paso de pedir cita o de abandonar la idea.
• Alternativas que no requieren pasar por el quirófano. Ejercicios, lentes de contacto multifocales y gafas progresivas. Operar a corto plazo resulta poco frecuente.

Cada bloque de preguntas del paciente merece su respuesta en la página. Si la intervención queda para más adelante, no sirve de relleno: sostiene el posicionamiento de la clínica oftalmológica durante los meses que el paciente necesita para tomar la decisión.

Contar el resultado sin prometer el fin de las gafas

Aquí es donde una clínica juega su reputación entera. Cuando se asegura sin fundamento que el paciente se olvidará de las gafas, al principio se disparan las citas, pero más adelante lo que se acumulan son las reclamaciones. Las lentes actuales permiten que mucha gente funcione en su rutina diaria sin necesidad de gafas, si bien todavía las utilizan en situaciones concretas: para leer la letra pequeña, en ambientes con poca iluminación o durante lecturas prolongadas.

Determinados aspectos pueden aclararse sin recurrir a la exageración. Por ejemplo, cómo reparte la visión la lente que va a implantarse y qué tareas cotidianas deja realizar con normalidad. Conviene explicar también que el cerebro necesita semanas, y a veces meses, para adaptarse a una lente multifocal, y que durante ese tiempo resulta frecuente percibir halos alrededor de las luces por la noche o apreciar menos contraste. Estas molestias se reducen en la mayoría de los casos, aunque no en todos, y por eso se pregunta de antemano por la conducción nocturna.

Cuando se lo entregas por escrito en un folio que pueda llevarse a casa, apartas a quien no tendría que entrar en quirófano y persuades a quien de verdad lo necesita, ya que ninguna otra persona le detalla las cosas con tanta profundidad.

Cómo abordar el tema del precio

Al pagar el paciente de su bolsillo la corrección de la presbicia, se pone a comparar antes de dar el paso. Lo frecuente es publicar la tarifa por cada ojo, de modo que el importe verdadero se multiplica por dos y da la sensación de que se esconde algo. Como la intervención se hace en los dos, deja claro ya de entrada el coste de ambos ojos.

Explica también, uno por uno, todos los elementos que van incluidos en el precio: el estudio previo a la operación, el tipo de lente que se emplea, quién es el cirujano, dónde se realiza la intervención, las revisiones posteriores y qué sucede si con el tiempo hace falta un retoque con láser. En este tipo de tratamiento una tarifa demasiado baja despierta recelo en lugar de atraer, porque nadie quiere llevar puesta en el ojo la lente más barata. Lo aconsejable es dar visibilidad a la financiación y situar junto a ella la cuota mensual orientativa. Para este paciente el importe de cada mes no supone un freno; lo que le hace dar marcha atrás es tener que abonarlo todo de golpe.

Los canales que sí encajan con la presbicia

Una página específica, aparte de la catarata y la miopía

Dentro de la oftalmología, el error habitual consiste en montar una única sección de refractiva que mezcla miopía, hipermetropía, astigmatismo, presbicia y catarata; quien sufre vista cansada no se ve reflejado ahí. Ese paciente necesita una página pensada exclusivamente para él, con su síntoma en el título y una respuesta a las preguntas que ya se hacía.

Los pacientes que ya tienes en tu base de datos

Es la que más rinde y a la vez la que más se descuida. Cada mes pasa por tu consulta gente de esa franja de edad, ya sea para una revisión o para graduarse la vista. A partir de los cuarenta y cinco, si les preguntas qué tal ven de cerca y les ofreces un estudio, sumarás más cirugías que con cualquier campaña. Y funciona igual con quien en su día pidió presupuesto y luego no volvió.

Ficha de Google y reseñas que mencionen la vista cansada

Al leer opiniones, el interesado rastrea situaciones parecidas a la suya y apenas repara en lo amable que fuera el equipo: vale más un testimonio que menciona que ya se lee el móvil sin gafas que veinte comentarios sin concretar. El instante idóneo para pedirlas llega en la revisión del tercer mes, cuando la adaptación ya está resuelta, y jamás la jornada siguiente al paso por quirófano. Cada matiz queda recogido en la guía para optimizar la ficha de Google de la clínica.

Google Ads según la intención de búsqueda

Merece la pena invertir en las búsquedas de cirugía de vista cansada y presbicia que llevan el nombre de la ciudad, además de las que mencionan las técnicas que de verdad practicas. Por el contrario, resulta poco rentable poner dinero en ejercicios para la vista cansada, en gafas progresivas o en búsquedas relacionadas con las cataratas. Todo anuncio debe dirigir a la página del procedimiento concreto y nunca a la página de inicio. Las sesiones informativas funcionan igual de bien, ya que el verdadero obstáculo aquí es el temor, y una cita corta con el oftalmólogo empuja a dar el paso a quien llevaba meses dándole vueltas.

Publicidad sanitaria: qué no se puede afirmar de la vista cansada

La normativa prohíbe prometer resultados, y aquí esa tentación adopta una forma concreta: olvídate de las gafas para siempre. Una promesa así no cabe en ninguna página web ni en ningún anuncio, y prepara el terreno para la reclamación que después termina saturando la agenda.

Tampoco cabe presentar una cirugía intraocular como un trámite cualquiera, ni recurrir a precios gancho que ocultan que la tarifa es por ojo o que no incluyen la lente. Cuando se emplean testimonios se requiere el consentimiento expreso del paciente, y todo anuncio debe identificar con claridad la clínica, su número de registro sanitario y el oftalmólogo que asume la responsabilidad. Lo que sí funciona es dar visibilidad al estudio previo, ya que el primer paso siempre consiste en valorar si el ojo reúne las condiciones para operarse.

Qué medir en un procedimiento que se decide con calma

• Qué volumen de primeras visitas se recibe al mes y desde qué canal acceden: la ficha de Google, un anuncio, la página del procedimiento o la base propia.
• Dentro de la oftalmología, el auténtico escalón del embudo lo marca la relación entre los estudios preoperatorios realizados y las primeras consultas.
• Tanto los presupuestos entregados como los que finalmente se aceptan, junto con el tiempo que transcurre entre el estudio y la intervención, medido en meses.
• Proporción de pacientes que la clínica descarta por no ser candidatos: si no descartas a nadie, el filtro no existe.
• Mide dos cosas: el coste de captación por paciente operado, no por clic, y la satisfacción a los tres meses, cuando la adaptación ya se ha completado.

Los fallos que acaban costando más caro

• Prometer una vida sin gafas. Primero llegan las citas y después las reclamaciones, y esa queja acaba en las reseñas.
• Esconderla en la página de refractiva. De esta forma el paciente no se siente identificado y termina recurriendo a quien sí le habla de lo que le sucede.
• Tratar la cuestión de los halos durante el postoperatorio. Aquello que en un primer momento representa una característica se convierte más tarde en un inconveniente.
• Anunciar el precio de un solo ojo sin especificarlo. Cuando el paciente recibe el presupuesto lo descubre, justo en el instante en que ya estaba a punto de decidirse.
• Dejar el presupuesto a su suerte. Cuando la decisión se prolonga durante meses y falta alguien que haga seguimiento, la operación acaba en la clínica que llama antes que nadie.
• Desatender la propia consulta. Buscar présbitas en otra parte cuando ya pasan en fila por la sala de espera.

Cuándo conviene decir que no y por dónde arrancar

Hay pacientes con los que intervenir sale más caro que rechazar la cirugía: el que tiene comprometidas la retina o la mácula, el que padece un ojo seco importante, el que se gana la vida conduciendo de noche o el miope que no ha entendido la visión de cerca que va a perder. Cuando casi toda la competencia ofrece lo mismo, pocas cosas transmiten tanta confianza como un apartado breve en la web donde se aclare a qué personas no se opera y por qué razón.

Para empezar, la presbicia merece una página propia, separada de la miopía y de la catarata. A continuación conviene elaborar una hoja de expectativas donde se aclaren los halos antes de la intervención y establecer un protocolo que haga que en la consulta que ya tienes se pregunte por la visión de cerca. Resulta útil, además, solicitar las reseñas cuando hayan pasado tres meses y poner en marcha campañas que solo cobren por quienes desean operarse. Cabe todo ello en la página de marketing para clínicas de oftalmología.

Preguntas frecuentes

¿Puede la web afirmar que el paciente dejará de usar gafas?

Al margen de que no resulte aconsejable, la normativa sobre publicidad sanitaria lo veta. Lo honesto pasa por explicar de qué modo reparte la visión la lente que va a colocarse y qué actividades cotidianas suele resolver, advirtiendo de que tal vez haga falta apoyarse en gafas para la letra diminuta, los entornos con poca luz o las lecturas que se alargan. Expresarse con esa transparencia actúa como filtro y logra más conversiones que hacer promesas.

¿Por qué el paciente mezcla la presbicia con la cirugía de la miopía?

Durante veinte años ha estado viendo anuncios del láser, de modo que da por hecho que su caso se resolverá con la misma rapidez y por el mismo precio. Cuando le explican que el cristalino hay que sustituirlo por una lente intraocular, lo entiende como una operación más seria y más costosa. La web tiene que aclararle con un lenguaje sencillo en qué se distinguen ambas técnicas antes de que se plante en la consulta con esa idea metida en la cabeza.

¿Cómo explicar los halos nocturnos sin asustar al paciente?

Detallándolos antes de la intervención, como una fase más del procedimiento. Cuando se implanta una lente multifocal, el cerebro necesita semanas, y a veces meses, para acostumbrarse; durante ese periodo resulta habitual percibir halos alrededor de las luces o apreciar cierta pérdida de contraste. Si el paciente lo sabe de entrada, lo entiende como una característica propia de la lente; si se le informa una vez operado, lo vive como un fallo y acaba escribiendo una reseña negativa.

¿Es recomendable mostrar el precio de la operación de presbicia?

Sí. Conviene indicar cuánto vale la cirugía de los dos ojos en lugar de limitarse al precio individual de cada uno, porque la operación se plantea para ambos y la suma final sorprende al llegar el presupuesto. Junto a esa cifra conviene aclarar qué incluye: el estudio preoperatorio, el tipo de lente, el quirófano, las revisiones y qué pasa si con el tiempo hace falta un retoque con láser.

¿Qué búsquedas merece la pena pagar en Google Ads para presbicia?

Conviene quedarse con las que revelan intención quirúrgica: operación de vista cansada y operación de presbicia junto al nombre de la ciudad, sumadas a las técnicas que la clínica ofrece de verdad. En cambio, ejercicios para la vista cansada, gafas progresivas y las consultas sobre catarata responden a otra intención, de modo que lo mejor es dejarlas fuera. Respecto al anuncio, conviene que lleve a la página del procedimiento y no a la de inicio.